Een bestaande klant is de beste klant. Het vinden van een nieuwe klant blijkt 5 tot 7 keer meer tijd, moeite en geld te kosten dan het behouden van een bestaande. Wie zich richt op het verhogen van het aantal herhaalaankopen is dus spekkoper. Wij delen drie psychologische tips om jouw klanten te verleiden tot de volgende herhaalaankoop.
Volgens Amerikaans zakenblad Forbes besteden bedrijven in de Verenigde Staten jaarlijks 137 miljard om te voorkomen dat klanten overstappen naar andere merken. Microsoft rapporteert dat loyale klanten tot 5 keer vaker herhaalaankopen doen, 5 keer vergeeflijker zijn bij tegenvallers, 4 keer meer aanbevelingen doen aan anderen en 7 keer meer open staan voor nieuwe producten.
Met andere woorden: wie zich op bestaande klanten richt maakt de beste kans om succesvoller te worden. Het is zonde om je vooral op nieuwe klanten te richten, als de bestaande klantenkring zoveel potentie biedt. Maar, hoe verleid je hen tot herhaalaankopen?
1. Gebruik een spaarprogramma
De beste manier om vaste klanten te behouden is een spaarprogramma. Wie spaart heeft een doel. En wie de voortgang naar dat doel bijhoudt ervaart de motivatie om door te blijven gaan.
Dat is misschien makkelijk gezegd, maar hoe voer je dat uit?
Een succesvol spaarprogramma kent een paar belangrijke psychologische voorwaarden:
Begin met een vliegende start
‘Een goed begin is het halve werk’, weten we allemaal. Begin goed, door de eerste stap voor jouw klant alvast te zetten. Dus gebruik je een spaarprogramma met 10 stappen om korting te verzamelen? Kleur de eerste stap alvast in. Of beter nog, beloon de klant met de eerste stap zodra het spaarprogramma is gestart.
Benadruk de eerste stappen van voortgang
Focus vervolgens op de eerste gezette stappen aan voortgang. Maak steeds duidelijk welke stappen de klant al heeft gezet, om te motiveren om daarmee door te blijven gaan. In de eerste fase is terugkijken veel waardevoller dan vooruitkijken.
Zorg voor regelmatige stappen vooruit
Gebruik een spaarprogramma in kleine stapjes. Zelfs als de uiteindelijke beloning nog ver weg is werkt dat beter dan enorme stappen die uiteindelijk verwateren. Blijf kort op de bal zitten, zoals een fruitautomaat in een gokhal die regelmatig kleine prijzen uitkeert om spelers actief te houden.
Wijs op de finish als die in zicht komt
Verander de focus naar de finish zodra die in zicht komt. Kijk vooruit vanaf het moment dat klanten 50% tot 75% van het spaarprogramma doorlopen hebben. Maak duidelijk dat er nog maar een paar stappen nodig zijn. En dat het zonde zou zijn van de eerdere gezette stappen om er nu mee te stoppen.
Verras op onverwachte momenten
Verras klanten bovendien op onverwachte momenten binnen het spaarprogramma. Vertel daar vooraf niets over, maar richt de verschillende stappen in zoals een klassiek spelletje Ganzenbord.
Deel bij stap 3, stap 4 of op een ander moment iets willekeurigs leuks uit. Bied alvast een beetje korting of doe er een extraatje bij. Verras op onverwachte momenten, voor extra motivatie om door te blijven sparen en herhaalaankopen bij je te doen.
2. De psychologie van variabele beloningen
Benut de psychologie van variabele beloningen.
Uit tientallen jaren theorie blijken er drie niveaus van motivatie te zijn:
- Geen beloningen -> geen extra motivatie
- Periodieke beloningen -> extra motivatie
- Variabele beloningen -> veel extra motivatie
Wie niet weet wanneer er een beloning volgt en dat ook niet kan inschatten of voorspellen ervaart de meeste extra motivatie. Het brein wil graag de volgende beloning, dus blijft zich inzetten om dat voor elkaar te krijgen.
Een vergelijkbaar effect vormt een van de belangrijkste succesfactoren van sociale media. De variabele beloning van een like of een reactie op een eigen bericht motiveert om steeds te controleren of er nog updates zijn. Het motiveert gebruikers om het sociale medium te blijven gebruiken, omdat niet te voorspellen valt wanneer anderen reageren op wat iemand plaatst.
Bied variabele beloningen voor aankopen, voor winkelbezoek en op andere momenten. Denk daarbij breder dan een korting of een extraatje bij de aankoop. Beloon bijvoorbeeld met een activiteit of evenement in de winkel, als klanten de winkel bezoeken. Verras met iets bijzonders, al is het maar met extra uitleg over bepaalde producten die het de moeite waard maken om even langs te komen.
Beloon voor beoordelingen
Beloon bovendien voor beoordelingen die klanten achterlaten, bijvoorbeeld online. Vraag klanten naar hun ervaring en hun mening, over producten of over jouw dienstverlening. Beloon daarvoor vervolgens met een korting, met iets extra’s of met exclusieve toegang.
Bouw een band op met klanten en beloon ze voor hun inzet, plus op momenten dat ze het niet verwachten. Hoe variabeler dit overkomt bij de klant, des te groter de kans dat het motiveert om terug te komen en een herhaalaankoop bij je te doen.
3. Waak voor gewenning
Waak ten slotte voor gewenning, zelfs aan beloningen. Zodra klanten kunnen voorspellen welke beloningen of extra’s ze ontvangen zakt de motivatie terug naar het vorige niveau, dus naar dat van periodieke beloningen.
Onderschat niet hoe snel het brein went aan nieuwe situaties, en bijvoorbeeld aan beloningen. Er ligt hedonic adaptation op de loer. Dat betekent dat het brein went aan extra’s en bijvoorbeeld kortingen, net als aan verrassingen in de winkel.
Tip: maak het jezelf makkelijk om de beloningen willekeurig uit te delen met een spelletje bingo. Schrijf alle bingo-getallen voor jezelf op. Koppel aan 10% van de getallen een actie, een promotie, een korting of iets extra’s. Speel vervolgens het bingo-spel, door iedere week een getal te trekken. Voer alleen een actie uit of pas een korting toe als die hoort bij het getal dat je trekt. Zo verdeel je de extra’s willekeurig over het jaar.
Blijf met de bovenstaande tips klanten verrassen. Het is de beste manier om ze aan te moedigen om herhaalaankopen te doen. Op die manier houd je het bijzonder, onverwacht en dus bijzonder motiverend om bij je terug te blijven keren.
(*) Patrick Wessels, consumentenpsycholoog gespecialiseerd in consumentengedrag, psychologie en (online) marketing. Voor organisaties, hogescholen, universiteiten en in leuke samenwerkingen met diverse (landelijke) media (o.a. columnist voor RTLZ en De Ondernemer).
Geplaatst op: 30 mei 2023
