×

BuurtKadoos

7 september 2022

Patrick Wessels: Het psychologische voordeel van direct mail, het Unboxing en Endowment effect

Een e-mail is zo gestuurd: digitaal is het makkelijker dan ooit om jouw doelgroep te bereiken. Maar, bereik je die doelgroep daarmee wel echt? Dat je tevreden mag zijn met een open-rate rond de 20% maakt eigenlijk pijnlijk duidelijk dat veel ontvangers hier niet op zitten te wachten. Een beter alternatief vormt direct mail, waarmee je profiteert van een aantal psychologische voordelen.

Direct mail is fysieke post, die je opstuurt naar het adres van jouw ontvanger. Bijvoorbeeld nadat iemand is verhuisd, om diegene welkom te heten in de buurt, in het dorp of in de stad. Het is de leukste manier om elkaar te leren kennen, en bovendien een methode die psychologisch een aantal voordelen oplevert. Je kunt rekenen op extra aandacht, een betere herinnering van jouw merkboodschap en een grotere kans op conversie.

Meer aandacht dankzij extra inzet

Het brein bevat een gevoelig instrument voor fairness, voor een gevoel van eerlijkheid en balans. Als je meer moeite doet om de ander te bereiken, zal diegene meer geneigd zijn om daar iets tegenover te stellen.

Dat blijkt heel duidelijk uit het effect van wederkerigheid. Zodra je een ontvanger iets kado doet zal diegene zich verplicht voelen om iets terug te doen. En steek je extra aandacht in het bereiken van die persoon? Dan is de kans daarom groter dat hij of zij even de tijd neemt om er goed naar te kijken.

Fysieke advertenties hebben traditioneel een grotere impact dan digitale ads. En fysieke post maakt op die manier meer indruk dan een eenvoudig verstuurde e-mail. Het handgeschreven kaartje of een box met zorgvuldige geselecteerde kadootjes vormen sterke voorbeelden van hoe je moeite kunt doen voor de ontvanger. Iets waarvoor je linksom of rechtsom psychologisch wordt terugbetaald, waardoor de investering zich direct terugverdient.

Openen en endowment

Met de BuurtKadoos ga je bovendien een stap verder. Het is de beste manier om nieuwe buurtbewoners een kado aan te bieden dat ze zelf zullen uitpakken. En dat ze daarom hoe dan ook zullen aanraken.

Een artikel bij Harvard Business Review beschrijft helder hoe dat leidt tot een psychologisch sterkere waardering. Dit heeft met twee factoren te maken:


  • Het plezier van openen
    Het brein vindt het heerlijk om iets open te maken en uit te pakken. Dit creëert nieuwe prikkels, te beginnen met de nieuwsgierigheid naar wat erin zit. Nieuwsgierigheid is een mentale staat die bijna alle andere emoties overstemt, dus waar het brein meteen mee aan de slag wil. Ontvangers van pakketjes kunnen niet wachten om die te openen.

    Het openen zelf leidt vervolgens tot opwinding en andere positieve emoties, omdat er van alles te ontdekken valt. Iets krijgen voelt psychologisch heel prettig aan, en de verrassing van wat er allemaal in zit leidt tot extra positiviteit. Wetenschappers spreken van een Unboxing Effect.

  • De voordelen van aanraken
    Eenmaal uitgepakt zullen consumenten dat wat er in de verpakking zit vasthouden om het beter te bekijken. Dat vasthouden creëert extra waardering in het brein, op onbewust niveau. Er ontstaat een Endowment Effect. Door simpelweg producten of papieren vast te houden voelen consumenten zich psychologisch een beetje eigenaar.

    Vergelijk dat maar met producten in de schappen, waarmee een winkelier uitnodigt om die even op te pakken en goed te bekijken. Eenmaal vastgehouden voelt het brein zich eigenaar, dus wordt terugleggen of teruggeven psychologisch lastiger. Het voelt als het verliezen van wat er zojuist is verkregen. Het brein hecht onbewust meer waarde aan dat waarvan een consument denkt eigenaar te zijn. Het vasthouden van wat jij verstuurt via direct mail krijgt dus automatisch een beetje extra waarde in het hoofd van de ontvanger.

Het Unboxing Effect en Endowment Effect creëren psychologisch extra waarde, direct bij het moment van uitpakken. Die waarde komt bovenop de neiging om iets terug te doen, vanwege de extra tijd en moeite die erin is gestopt. Die investering betaalt zich daarmee dubbel en dwars terug.

Direct mail maakt meer indruk

Direct mail maakt meer indruk dan een digitale ad of een eenvoudig verstuurde e-mail. Tegelijkertijd maakt een optie zoals Buurtkadoos het graag zo makkelijk mogelijk. Dat een ontvanger het idee heeft dat je er veel tijd en moeite in steekt hoeft namelijk niet te betekenen dat het daadwerkelijk lastig is of veel capaciteit kost.

Bij BuurtKadoos zorgen ze voor een welkomstgeschenk met vouchers met sympathieke kadootjes. Zodat de ontvanger die kan uitpakken, de vouchers aanraakt en psychologisch heel veel extra waarde ervaart. Als ondernemer profiteer jij van het Unboxing en Endowment effect, waardoor je meer indruk maakt dan met een e-mail die gemiddeld slechts 1 op de 5 opent en leest.

(*) Patrick Wessels, consumentenpsycholoog gespecialiseerd in consumentengedrag, psychologie en (online) marketing. Voor organisaties, hogescholen, universiteiten en in leuke samenwerkingen met diverse (landelijke) media (o.a. columnist voor RTLZ en De Ondernemer).

Geplaatst door: Sonny
Categorie: Ondernemers, Tips