De fysieke retail staat de laatste jaren flink onder druk mede als gevolg van de sterke opkomst van online. Begin 2023 waren er voor het eerst meer webwinkels (84.100) dan fysieke winkels (82.100). De coronacrisis heeft duidelijk nog eens een versnellend effect hierop gehad. Het aantal fysieke winkels in Nederland is sinds 2010 teruggelopen van 96.000 winkels naar een krappe 82.000. Dat is een flinke aderlating voor de winkelstraten. We kennen inmiddels allemaal de dichtgeplakte winkelruiten. Een triest gezicht. Veel winkels en winkelketens zijn verdwenen en vaak ook hele bekende merken als V&D, BCC en Big Bazar.
Het zijn de harde cijfers waar we mee moeten leren leven. Daarnaast hebben de overblijvende winkels te maken met hogere huren, lonen, inkoopkosten en energielasten. Het overnemen van een winkel omdat de eigenaar met pensioen wil is bovendien door de harde opstelling van banken steeds ingewikkelder geworden. Alleen de Volksbank biedt nog een uitkomst!. Er moet echt een briljant businessplan op tafel komen om nog een lening te kunnen krijgen. Vele potentiële ondernemers lukt dit helaas niet. Ik verwacht echter dat de verdere krimp de komende jaren beperkt zal blijven. Daar zijn een paar redenen voor:
- Zwakke formules en zwakke concepten zijn inmiddels failliet of gestopt. De grote schoonmaak heeft als het ware al plaatsgevonden.
- Consumenten zijn nog altijd op zoek naar gezelligheid. Winkelen is gewoon leuk, zeker omdat het vaak gepaard gaat met het gebruik van horeca. Op deze manier wordt winkelen een echt uitje.
- Zelfs online merken beginnen steeds vaker fysieke vestigingen. Ze helpen daarmee om het merk meer inhoud te geven. Denk maar aan bijvoorbeeld Coolblue of Belsimpel.
- Overheden begrijpen steeds beter dat een goede winkelstraat belangrijk is voor de leefomgeving en investeren daar ook in.
- Consumenten vinden het bij veel artikelen nog steeds prettig om het product eerst zelf te bekijken en te voelen.
- Een winkelstraat biedt inspiratie.
Wat de winkelstraten leuk maakt zijn niet alleen de goed gerunde ketens zoals Rituals, Kruidvat, Etos, Dille en Camille en Vanilia, maar juist ook de lokale helden. Deze winkels hebben vaak een hele trouwe klantenkring en hebben een ijzersterk merk opgebouwd. Ze geven kleur aan de winkelstraten die anders veel te veel op elkaar gaan lijken. Lokale helden trekken bezoekers. Kijk naar de kleine straatjes in Haarlem, Den Bosch, Breda, Delft, Utrecht, Groningen of Amsterdam. Hoe bijzonder is het om daar in die kleine en originele winkeltjes te snuffelen. Hier gaat het niet om prijs, maar om het verhaal. Winkelstraten blijven op deze manier divers en dat is precies wat ze nodig hebben. We moeten deze winkels daarom koesteren en gemeentes zouden een spreidingsbeleid moeten hebben met een visie.
Succes komt echter niet vanzelf. Retailen is een vak geworden dat je er niet zomaar even bijdoet. Zeker na de corona crisis is de functie van de winkel veranderd. Vroeger ging je naar een fysieke winkel om je product te halen, de zogenaamde logistieke functie. Na corona is de functie van een winkel fors verschoven richting beleving en inspiratie. Dat vraagt van veel winkels een heroriëntatie van hun waarde propositie. Ik heb daarom de volgende adviezen voor winkeliers:
- Begin met een unieke waardepropositie. Als je hetzelfde doet als iedereen ben je immers niet onderscheidend.
- Werk je businessplan tot in detail uit. Dit vraagt veel energie maar het betaalt zich terug.
- Zorg dat je winkel veel belevingselementen in zich heeft. Dat hoeft helemaal niet veel te kosten als je maar je creativiteit gebruikt. Zo zag ik in Zutphen een prachtige kledingwinkel die de kleding aan boomtakken had gehangen die met een touwtje aan het plafond hingen. Paskamers waren van sloophout gemaakt en lichtblauw geverfd zodat je het gevoel kreeg in Zuid Europa te zijn.
- Zorg voor een onderscheidende service. Denk bijvoorbeeld aan het innemen van kleding, een originele en hoogwaardige coffee corner, paskamers met extra ruimte en een plankje om je telefoon op te leggen. Een fotozaak in Losser geeft je de camera mee om uit te proberen en heeft een elektrische fiets en een routebeschrijving klaar staan om je een middag door een natuurgebied te laten rijden en fotograferen. In deze zaak staat ook altijd een kop koffie klaar met een flinke hoeveelheid kruidkoek met boter.
- Plemp je winkel niet volledig vol. De klant krijgt hier alleen maar keuzestress van. Maak je producten juist tot helden en geef ze de ruimte.
- Denk na over online zaken doen. Online is immers geen vijand, maar kan een geweldige vriend zijn. Je kunt dit zelf oppakken of met een aantal retail collega’s uit dezelfde straat efficiënt opzetten.
- Probeer zoveel mogelijk mensen naar je winkel te lokken. Bedenk originele activiteiten en hulpmiddelen. Mogelijkheden als Fashioncheque en Buurtkadoos kunnen je prima helpen deze traffic te genereren en zo nieuwe klanten te werven.
- Zorg voor professioneel personeel in je winkel. Niets erger dan die invaller die nergens in geïnteresseerd is behalve dan in het salaris dat ze krijgen. Zo kun je geen klanten vasthouden.
- Maak je etalage spannend. In Alkmaar is een brillenwinkel waar je iedere maand je ogen uitkijkt als je voor de etalage staat. Ook hier wordt vrijwel geen geld uitgegeven, maar gaat het om de creativiteit. Met minimale middelen wordt iedere maand opnieuw weer een wauw effect bereikt.
- Zet eens een krukje voor je winkel en kijk eens goed naar de mensen hoe ze op je winkel reageren. Lopen ze er straal voorbij en waarom dan? Levert mooie inzichten op!
Uiteindelijk moet een winkel die wil overleven binden en boeien. De consument anno 2024 is ongelofelijk verwend en assertief. De tijd dat ze automatisch je winkel binnenlopen is echt voorbij. Er moet een reden zijn om jouw winkel binnen te komen. Val niet in de valkuil van het verlagen van je prijs. De gestegen kosten dienen echt doorberekend te worden. Als je uniek bent en je klant aandacht geeft wordt die hogere prijs echt minder belangrijk. De oorlog om de laagste prijs win je nooit, maar de oorlog om aandacht en voorkeur valt wel te winnen. Gebruik hiervoor de bovengenoemde adviezen.
(*) Paul Moers – Retail en merkendeskundige en auteur van het nieuwe boek F*ck de prijs, leve de service.
Geplaatst op: 12 februari 2024
