De coronapandemie heeft geleid tot versnelling van trends die ook ‘voor corona’ al duidelijk zichtbaar waren: de noodzaak tot digitalisering en de toegevoegde waarde van fysieke winkels. De trend dat online retail, zeker in non-food retail, harder groeit dan de bestedingen in fysieke winkels is al jarenlang zichtbaar. De coronapandemie bracht die trend in een versnelling. Volgens het CBS ging de groei van het online omzetaandeel door het dak en was in 2020 met 43,5% het hoogst ooit gemeten. Ook in 2021 met bijna 24% was de groei nog heel fors. Over een wat langere periode gezien is de enorme groei van online eveneens heel duidelijk: de index internetverkopen 2015-2022 is 329,3% terwijl de index totaalomzet non-food 2015-2022 123,9% bedraagt. En in een markt die slechts beperkt groeit, is grote online groei per definitie slecht nieuws voor fysieke omzet.
Daling aantal winkels
Het aantal winkels neemt volgens zowel het CBS als Locatus af. Daarbij is het aantal webwinkels nu ongeveer gelijk aan het aantal fysieke winkels. Vorig jaar leek voor het eerst sinds 2010 het aantal fysieke winkels weer toe te nemen maar die groei zat in eten en drinken vanuit supermarkten met stadswinkels, winkels in zoetwaren of brood en banket, slijterijen, groentezaken, viswinkels, slagerijen en poeliers en zeker niet in non-food. Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek telde Nederland op 1 januari 2023 82. 1 duizend fysieke winkelvestigingen, 1.600 fysieke winkels minder dan een jaar eerder. De database van Locatus telt nu bijna 85.000 fysieke food en non-food winkels, een afname van bijna 2.000 vanaf de ruim 87.000 in 2022. Ondanks dat de cijfers dus afwijken is de tendens hetzelfde. De verschillen tussen het CBS en Locatus, (ook in de cijfers per gemeente), worden veroorzaakt door het verschil in methodiek. Het CBS werkt vanuit een bedrijvenregister, met als basis het Handelsregister, en een koppeling met de Basisregistratie Adressen en Gebouwen. Locatus verzamelt zelf informatie over alle winkels en consumentgerichte, dienstverlenende bedrijven. Hun veldwerkers bezoeken en onderzoeken met regelmaat alle winkelgebieden in de Benelux.
De daling van het aantal winkels is vooral heel duidelijk in non-food. Maar liefst ruim 22.000 winkels en een miljoen winkelmeters verdwenen uit de markt sinds 2010. Er is dus echt iets aan de hand met de stenen winkel. Vooral in wat meer historisch perspectief is de afname van het aantal fysieke winkels tussen 2010 en in Q1 2023 overduidelijk. Het totaal aantal fysieke winkels nam vanaf het hoogtepunt in 2010 toen er nog 108.436 winkels waren af met ruim 23.000. Van die verdwenen winkels waren er per saldo 1011 food winkels (terwijl er ruim 600 supermarkten zijn bijgekomen) en maar liefst 22.441 non-food winkels. Tegelijkertijd nam het aantal horeca panden toe van bijna 39.000 naar bijna 45.000.
Toename winkelmeters
Het totaalaantal winkelmeters is in bovenstaande periode overigens stabiel en vrijwel gelijk gebleven. Dat komt doordat het aantal winkelmeters in food retail met ruim 25% toenam van een kleine 4,7 miljoen naar bijna 5,9 miljoen. En die groei in food meters komt vrijwel alleen uit de toegenomen meters van supermarkten die bijna 1,2 miljoen winkelmeters hebben toegevoegd vanaf 2010. In non-food daalde het aantal winkelmeters juist met bijna 5% van 22,7 miljoen naar 21,7 miljoen.
De cijfers tonen daarbij dus ook aan dat fysieke non-food winkels gemiddeld bijna 30% groter zijn geworden. Dat feit wordt vooral veroorzaakt doordat er op de meubelboulevards een enorme schaalvergroting heeft plaatsgevonden. Een nieuwe Ikea voegt zo maar eens 20.000 winkelmeters toe en compenseert de sluiting van misschien wel 200 kleinere winkels in de binnensteden en kernen van ons land. Er is op hoofdlijnen dus vooral een uitruil geweest van non-food naar food en van dure (binnenstads)meters naar goedkopere (buitenstads)meters.
De verwachting is dat het online omzetaandeel vanaf later dit jaar en de komende jaren verder toeneemt, ondanks de huidige haperingen. Nieuwe technieken en online businessmodellen zullen zorgen voor nog meer gemak en een verdere verschuiving van offline naar online. Vooral omdat online winkelen en zakendoen steeds sneller, gemakkelijker, aantrekkelijker en persoonlijker wordt terwijl veel fysieke winkels, winkelgebieden en traditionele groothandels hier onvoldoende toegevoegde waarde tegenover zetten.
Hoge verwachtingen van de consument
Succesvolle bedrijven worden onmisbaar voor hun klanten door digitaal ervaringen te bieden die een veel bredere reeks oplossingen bieden dan alleen een simpele basistransactie. Om die visie waar te maken moeten retailers digitaal gedreven handel centraal stellen in hun organisatie en ervaringen organiseren die voldoen aan de steeds hogere verwachtingen van consumenten. De strategie van (online)retailers moet veranderen van transactiegedreven naar klantgedreven ondernemen. Alleen zo kun je jezelf onderscheiden en wegblijven uit de keiharde concurrentie op prijs.
Helaas vermijden veel spelers de moeilijke keuzes, waardoor ze hun volledige potentie niet bereiken. Oorzaken zijn vaak interne politiek, angst voor kanaalconflicten en grote hiaten in interne capaciteiten en kennis en het ontbreken van een toekomstbestendig IT-fundament. Veel directieteams blijven hangen in een focus op e-commerce als ‘add-on’ op de oude fysieke kern. Deze achterhaalde benadering is toe aan een serieuze upgrade vanuit een kernvisie die erop gericht is écht onmisbaar te worden voor de klant.
* Olaf Zwijnenburg is als directeur verantwoordelijk en betrokken geweest bij grote transities van internationale retailers en merken. Hij zet zijn kennis, kunde en ervaring in om ondernemers te helpen groeien vanuit innovatie en digitalisering. Olaf begrijpt de uitdagingen waar ondernemers in de retailsector voor staan en denkt graag mee over innovatieve oplossingen voor veranderingen in consumentengedrag, demografie, concurrentie en technologie.
Geplaatst op: 30 augustus 2023
