Als consumenten aangeven graag meer lokaal te willen shoppen, waarom doen ze dat dan niet? Het zou niet moeilijk hoeven zijn, toch? Het psychologische Triade-model geeft hiervoor een mogelijke verklaring. Simpelweg gemotiveerd zijn om ander gedrag te vertonen (meer lokaal shoppen) is namelijk niet voldoende voor een gedragsverandering.
Uit onderzoek door Buurtkadoos, PostNL en Factsnapp blijkt dat 48% van de ondervraagde consumenten graag meer lokaal zou shoppen. Als bijna de helft van hen dat wil, waarom doen ze dat dan niet? Vooral als je bedenkt de meerderheid (64,8%) aangeeft dat ze graag lokaal winkelt omdat de winkels dichtbij huis zijn.
Triade-model: motivatie, gelegenheid en capaciteit
Het psychologische Triade-model kan hiervoor een verklaring geven. Het model stelt namelijk dat er drie voorwaarden gelden voor een gedragsverandering:
- Motivatie
Zonder voldoende motivatie om gedrag te vertonen zal dat niet gebeuren. Het is belangrijk dat consumenten welwillend zijn, bijvoorbeeld om lokaal te shoppen. Vergelijk dit bijvoorbeeld met de motivatie om duurzamer te reizen, door minder met het vliegtuig te gaan. Een deel van de consumenten stelt dit (steeds stelliger). Toch is het niet voldoende, zo blijkt uit de groei van het aantal vliegbewegingen per jaar.
- Gelegenheid
Minstens zo belangrijk is de gelegenheid om het gedrag uit te voeren. Het gaat om de omgeving, om fysieke afstanden en bijvoorbeeld om fysieke gelegenheid om lokaal te winkelen. Met andere woorden, de gewenste winkels moeten in de buurt zitten, moeten open zijn en moeten makkelijk toegankelijk zijn. Dat vraagt ook om communicatie van bijvoorbeeld het aanbod, kortingen of acties, bijvoorbeeld via social media.
- Capaciteit
Ten slotte is de capaciteit van individuele consumenten belangrijk. Dit draait om bijvoorbeeld voldoende geld, als lokale aankopen duurder zouden zijn. Of om de mogelijkheid om naar de winkel te gaan, bijvoorbeeld lopend, fietsend, met de auto of met het openbaar vervoer. Er moet (fysieke en financiële) capaciteit zijn om de winkel te bezoeken, en daar aankopen te doen (in plaats van online).
Pas als aan alle drie de voorwaarden is voldaan zal een consument het gedrag aanpassen. Daarom is alleen de motivatie om meer lokaal te winkelen niet voldoende. Vooral de gelegenheid om dit te doen lijkt een belangrijke rol te spelen.
Verlaag de drempels
Vooral de ‘gelegenheid’ om lokaal te winkelen kan ongemerkt drempels opwerpen. Denk bijvoorbeeld aan:
- Beperkte openingstijden
- Onbekendheid met het aanbod
- Uitdagingen om er te komen
- De sociale norm die anders voorstelt
De letterlijke gelegenheid om lokaal te komen winkelen heeft bijvoorbeeld te maken met de openingstijden. Die moeten ruim zijn, om consumenten de kans te bieden om te komen winkelen. Natuurlijk conflicteert dat met het kostenmodel van een lokale winkelier, omdat ruimere openingstijden leiden tot meer kosten. Daarom lijkt het de moeite waard om de openingstijden eventueel beperkt te kiezen, maar daar klip-en-klaar over te communiceren.
Tip: deel de openingstijden via social media (Facebook, Instagram) en bijvoorbeeld via Google Maps (bedrijf toevoegen aan Google Maps).
Minstens zo belangrijk is eventuele onbekendheid met het aanbod. Psychologisch is onzekerheid een belangrijke demotivator van gedrag. Dat betekent dat consumenten liever niet in actie komen, als ze onzeker zijn over wat ze kunnen verwachten. Dus, weten ze niet goed wat wel of niet te vinden in een lokale winkel? Dan remt dat de motivatie om lokaal te gaan shoppen sterk. Een online assortiment of catalogus helpt daarbij. Of publiceer regelmatig artikelen via de social media-kanalen, om ook op afstand duidelijk te maken wat er verkrijgbaar is.
Meer letterlijk is het ook belangrijk om de bereikbaarheid van een lokale winkel te optimaliseren. Waar kunnen consumenten de auto parkeren? Of waar kunnen ze hun fiets kwijt? Welke bus stopt er in de buurt? Neem eventuele logistieke uitdagingen weg, om de gelegenheid te bieden om makkelijk langs te komen.
Ten slotte speelt er mogelijk een sociale norm mee, al valt die lastiger te beïnvloeden. Als het maatschappelijk of in sociale kringen niet gebruikelijk (of zelfs niet wenselijk) is om lokaal te winkelen zal een deel van de consumenten zich daar naar voegen. Zij denken pas aan lokale winkels op het moment dat dit gebruikelijk lijkt, of in ieder geval geaccepteerd wordt door de eigen sociale omgeving.
Motivatie beïnvloedt gelegenheid en capaciteit
De sociale norm laat zich het minst makkelijk beïnvloeden. Toch valt daar wel iets aan te doen, vanuit motivatie die daarna effect heeft op de gelegenheid (en eventueel de capaciteit).
Dat heeft te maken met het rationaliseren van gedrag, dus het aandragen van redenen om bepaald gedrag te vertonen. Het consumentenbrein heeft namelijk een bewustzijn en een onbewustzijn. Het onbewustzijn stuurt veel van het gedrag, zoals de keuze voor een lokale winkel (of niet).
Aan de andere kant bedenkt het bewustzijn daar redenen en motivaties bij, om het eigen gedrag ‘goed te praten’. Daarom is het de moeite waard om de voordelen van lokaal winkelen keer op keer naar voren te brengen. Dat geeft het brein de argumenten om het eigen gedrag goed te praten, waardoor er meer gelegenheid ontstaat om lokaal te shoppen.
Concreet is het de moeite waard om consumenten uit te leggen over:
- De warmte van persoonlijk contact in een lokale winkel
- De ondersteuning die ze bieden aan lokale winkeliers
- De bijdrage die ze doen aan de lokale leefbaarheid
Of bedenk zelfs andere redenen en motivaties om lokaal te winkelen. Zodra je dit bij consumenten tussen de oren krijgt heeft het invloed op de sociale norm, en dus de gelegenheid die nodig is om te verleiden tot het gewenste gedrag. Om meer consumenten lokaal te laten shoppen, wat aansluit op hun uitgesproken motivatie zoals blijkt uit het onderzoek.
(*) Patrick Wessels, consumentenpsycholoog gespecialiseerd in consumentengedrag, psychologie en (online) marketing. Voor organisaties, hogescholen, universiteiten en in leuke samenwerkingen met diverse (landelijke) media (o.a. columnist voor RTLZ en De Ondernemer).
Geplaatst op: 7 november 2024