Kortingen verleiden consumenten om meer te kopen. Die universele waarheid geldt zowel online als voor ketens, als voor lokale winkeliers. Maar, waarom werkt een korting eigenlijk? En hoe optimaliseer je een korting, om er psychologisch zoveel mogelijk uit te halen?
Onderzoek door BuurtKadoos, PostNL en Factsnapp laat zien dat consumenten kortingen enorm waarderen, specifiek bij lokale winkels. Maar liefst 79,9% staat er bijvoorbeeld voor open om een onbekende winkel te bezoeken, als daar korting geldt. En 74,4% van de respondenten geeft aan meer kortingen van lokale winkels te willen ontvangen.
Waarom werkt korting?
Dat korting werkt is geen nieuws. Dat weten de meeste winkeliers. Maar, weet je ook waarom een korting werkt? En in het verlengde daarvan: hoe je een kortingsactie optimaliseert?
Er is veel psychologisch onderzoek gedaan naar kortingen, binnen de prijsstelling in het algemeen. De belangrijkste conclusie als het gaat om kortingen is dat het inspeelt op verliesaversie. En vervolgens op geanticipeerde spijt.
Verliesaversie werd aangetoond door Daniel Kahneman en Amos Tversky, die voor hun (bredere) onderzoek de Nobelprijs voor de Economie ontvingen (die voor psychologie bestaat namelijk niet). Ze toonden onder andere aan dat het brein de sterke neiging heeft om verlies af te wenden.
Een klassiek experiment beschrijft hoe de voorkeur van respondenten verandert, als je de uitkomsten beschrijft in termen van winst of verlies. Het gaat om een situatie, waarbij er een ernstige ziekte is uitgebroken onder 600 mensen. Je moet een programma kiezen, om de ziekte bij hen te lijf te gaan. In het winstframe kies je uit:
- Programma A: 200 mensen worden gered
- Programma B: er is een 1/3e kans dat je 600 mensen redt, maar een 2/3e kans dat je niemand redt
In dit geval kiest de meerderheid voor programma A. Ze redden met zekerheid 200 mensen.
Een andere groep mensen krijgt het verliesframe te zien:
- Programma A: er sterven 400 mensen
- Programma B: er is een 1/3e kans dat er niemand sterft, maar een 2/3e kans dat 600 mensen sterven
Opvallend genoeg kiezen de meeste mensen in dit geval voor programma B.
De verklaring? Het brein wil verlies voorkomen. De optie dat er ‘400 mensen sterven’ is voor het brein onverteerbaar. Andersom klinkt ‘200 mensen worden gered’ juist heel aantrekkelijk. In het negatieve frame neemt het brein liever het risico, dus de 1/3e kans om iedereen te redden.
Korting: geanticipeerde spijt
Terug naar de kortingen, waarbij dezelfde verliesaversie een rol speelt.
Het brein wil verlies voorkomen, dus ook een eventueel verlies van voordeel.
Als er sprake is van korting geldt die meestal tijdelijk. Dat betekent dat er ook een moment komt waarop de korting niet meer geldig is. Het brein wil dat moment voorkomen. Dat heeft twee redenen:
- Psychologisch eigendom van het voordeel
Het brein eigent zich makkelijk iets toe, dus ook een te benutten korting. Stel dat een product is afgeprijsd van €60 naar €40. Dan rekent het brein zich onbewust rijk, met de €20 voordeel die er te behalen valt. Als de consument ervoor kiest om niet op de aanbieding in te gaan (en later alsnog de aankoop te doen)? Dan ‘kost’ dat dus €20. Dat mogelijk verlies van het voordeel doet psychologisch zoveel pijn, dat er een gevoel van urgentie ontstaat om voor de korting te kiezen.
- Geanticipeerde spijt naar de toekomst toe
De verklaring daarvoor is ‘geanticipeerde spijt’. Het brein denkt vooruit, door na te gaan wat er mogelijk gebeurt als de korting nu niet wordt benut. Het is dan mogelijk dat er volgende week, volgende maand of op een ander later moment toch de behoefte ontstaat om het product aan te kopen. Maar, tegen die tijd geldt er misschien geen korting (meer). Om geanticipeerde spijt (eventuele spijt in de toekomst) te voorkomen besluit het brein dat het een beter idee is om nu toch aan te kopen.
Laat geen omzet liggen: optimaliseer kortingen
Dus, wil je klanten met korting verleiden om de eerste keer bij je te komen winkelen? Of zoek je een manier om bestaande klanten weer te verleiden tot een aankoop? Een aantal psychologische tips helpt om de korting te optimaliseren:
- Maak de korting tijdelijk beschikbaar
Het meest effectief is een korting die tijdelijk beschikbaar is. Dat werkt namelijk het idee van verliesaversie en de geanticipeerde spijt het best in de hand. Benadruk hoe lang de korting nog geldig is. Of beter nog, per wanneer de korting niet meer van toepassing is. Dat zet consumenten aan het denken en motiveert om nú in actie te komen.
- Toon het prijsverschil in euro’s
Maak het consumenten makkelijk, om te berekenen hoeveel voordeel het brein zich mag toe-eigenen. Communiceer daarom niet alleen ’30% korting’, maar reken ook alvast uit hoeveel voordeel dat oplevert. Geef bij de korting aan dat de originele prijs €60 is, dat de klant nu nog maar €42 betaalt. En dat dit dus €18 voordeel oplevert. Zo help je het brein een handje om de korting alvast te omarmen (en liever niet meer los te laten).
- Benadruk de urgentie om nu te kopen
Ten slotte is het belangrijk om de urgentie om nú te kopen zo goed mogelijk te benadrukken. Dat kan bijvoorbeeld met teksten zoals ‘koop vandaag, voordat het te laat is’ of ‘tijdelijke aanbieding, profiteer nu’. Combineer steeds een concrete aanbeveling (koop vandaag, profiteer nu) met de reden waarom dat belangrijk is (voordat het te laat is, tijdelijke aanbieding).
Maar, pas ook op met kortingen. Vooral met de op = op-variant. Anders dan een tijdelijke korting kan een op = op-actie consumenten competitief of zelfs agressief maken. Als de producten daadwerkelijk op raken, is het niet meer mogelijk om van de korting te profiteren. Dat werkt anders dan bij een tijdelijke korting, waarbij iedereen die op tijd is ervan kan profiteren. De op = op-actie leidt tot een vorm van schaarste die agressiviteit in de hand werkt, omdat consumenten ‘de rest’ voor moeten zijn om ervan te profiteren.
(*) Patrick Wessels, consumentenpsycholoog gespecialiseerd in consumentengedrag, psychologie en (online) marketing. Voor organisaties, hogescholen, universiteiten en in leuke samenwerkingen met diverse (landelijke) media (o.a. columnist voor RTLZ en De Ondernemer).
Geplaatst op: 7 november 2024