‘Lokale winkeliers kunnen zich onderscheiden met persoonlijk en warm klantcontact’, klinkt het regelmatig als experts de kansen ten opzichte van grote retailketens duiden. Maar, waarom werkt dat eigenlijk? En hoe bied je die warmte, door het persoonlijk te maken?
Uit onderzoek door BuurtKadoos, PostNL en Factsnapp blijkt dat 51,8% van de consumenten zich verbonden voelt met lokale winkeliers. Daarnaast geeft 91,8% aan vaak dezelfde winkels te bezoeken. Met andere woorden, als die verbinding er eenmaal is lijkt de investering zich terug te betalen. Hoe zit dat psychologisch? Als je je als lokale winkelier met persoonlijk en warm contact wil onderscheiden?
Bevestiging, (h)erkenning en beloning
Het consumentenbrein zit in de basis niet ingewikkeld in elkaar. Belangrijke en interessante elementen zijn bijvoorbeeld de gevoeligheid voor bevestiging, (h)erkenning en beloning.
Het brein maakt het liefst alleen maar goede keuzes. Of beter gezegd, vertelt zichzelf graag dat het alleen maar goede keuzes maakt. Zo’n goede keuze geeft namelijk het vertrouwen om ook de volgende keer weer een keuze te maken, waardoor we als samenleving vooruitkomen. Van een slechte keuze kan geleerd worden, maar het doet afbreuk aan het ervaren zelfvertrouwen.
Daarom is het belangrijk om klanten te bevestigen in de ‘goede keuze’ die ze maken, zodra ze jouw lokale winkel instappen. Dat kan zowel persoonlijk als met andere communicatie. Zorg dat klanten zich welkom voelen, dat je ze op hun gemak stelt. Of dat je ze zelfs letterlijk complimenteert met hun keuze om een lokale winkel te bezoeken.
In het verlengde daarvan liggen erkennen en herkenning. Als je erin slaagt een klant te herkennen (van een eerder bezoek, uit de buurt of aan de voorkeur voor bepaalde producten of segmenten) geeft dat een gevoel van erkenning. Het is een bijzonder warme ervaring, waarmee je klanten meteen op hun gemak stelt.
Tip: heb je de mogelijkheid om aankopen, voorkeuren of andere uitspraken te registreren? Door er de volgende keer op terug te komen sta je meteen met 1 – 0 voor ten opzichte van de klant die terugkeert.
Zorg ten slotte altijd voor een beloning, voor het lokale winkelen. Dat kan bijvoorbeeld met een extraatje of een kleine verrassing. Of simpelweg met het wensen van een fijne dag, het liefst afgestemd op wat de klant aankoopt en wat diegene daarmee zal doen. Het einde van een ervaring is essentieel voor een positieve herinnering. Het consumentenbrein herinnert zich van (aankoop)ervaringen namelijk het hoogtepunt (of dieptepunt) én het einde. Hoelang een aankoopervaring duurt wordt snel vergeten, net als alle niet-hoogtepunten en bijvoorbeeld het begin. Een goed einde is goud waard, zoals IKEA afrondt met een goedkoop ijsje, een hotdog of iets te drinken (zo maakt de meubelzaak het weer goed dat consumenten er zelf hun producten bij elkaar moeten zoeken, wat veel tijd en moeite kost).
Een nieuwe routine ontwikkelen
Een klant die voor het eerst in jouw lokale winkel komt wil je verleiden om dat vaker te doen. Dat lukt met persoonlijk contact en met warmte. De beste manier daarvoor laat zich beschrijven door de psychologische Habit Loop. Het is een model dat beschrijft hoe zich routines ontwikkelen.
Het model gaat uit van:
- Een cue: dus een aanwijzing voor het gedrag
Een aanwijzing voor het gedrag vormt de aanleiding om dit te vertonen. Dus, denk aan een kortingsactie, aan een actie die je communiceert of een andere manier om klanten te verleiden om de winkel te bezoeken. Zorg dat je ergens de aandacht mee trekt, om de eerste keer (of een volgende keer) naar jouw winkel te komen.
Tip: zoek naar een ‘moment’ waarop het logisch is om jouw winkel te bezoeken. Die tactiek kennen we allemaal van ‘4 uur cup-a-soup’, waarmee Unilever dat merkt ooit in de markt zette.
- De routine: het daadwerkelijk uitgevoerde gedrag
Vervolgens vindt het gedrag plaats, dus de klant die bij je komt winkelen. Hierbij is het belangrijk om persoonlijk contact te maken en warmte te bieden. In de alinea hieronder volgt een aantal tips om dat zo goed mogelijk te doen. Zorg dat je drempels wegneemt en zorg voor een fijne ervaring in de winkel.
- De beloning: om opnieuw tot het gedrag te verleiden
Sluit af met een beloning, om het brein onbewust te bevestigen in de goede gemaakte keuze. Zorg dat het brein denkt ‘het was een goed idee om hier te gaan winkelen’. Dat kan door de aankoop op een leuke manier in te pakken (ook als het geen cadeau is), door wat extra’s mee te geven of door de koper er veel plezier mee te wensen. Hoe specifieker en concreter je dat maakt, hoe groter de kans dat het aanvoelt als een beloning.
Naarmate de klant vaker terugkomt (vanwege een cue), het gedrag vertoont (de routine) en jij beloningen blijft geven ontstaat er vroeg of laat een routine. Het wordt ‘normaal’ om lokaal te komen winkelen, omdat het brein door de beloning steeds gemotiveerd wordt om op dezelfde manier op de cue te reageren. De beloning zorgt er namelijk voor dat het brein bij de volgende vergelijkbare ‘cue’ opnieuw de beloning wil, dus het tussenliggende gedrag (de routine) zal vertonen.
Ervaren warmte levert omzet op
Je wilt als lokale winkelier zoveel mogelijk warmte uitstralen, met persoonlijk contact. Dat werkt, omdat dit het brein van de consument in een andere mindset schakelt.
Het brein heeft namelijk twee modi, als het om aankopen gaat: warm en op gevoel of kil en rationeel. Het kille en rationele past goed bij een vergelijking op basis van prijzen of specificaties. Dat is het terrein van de webshops en de grote retailers, dus daar wil je als lokale winkelier van wegblijven.
Communiceer de prijzen, maar doe dat zonder streepjes of cijfers achter de komma. Sterker nog, probeer de prijzen zo klein mogelijk te houden om daar niet te veel nadruk op te leggen. Kies in plaats daarvan voor een warme en persoonlijke benadering, op basis van gevoel.
Spreek jouw klanten bijvoorbeeld aan met ‘waar word je blij van’ of ‘wat geeft je een goed gevoel’. Vermijd andersom aanspreekvormen zoals ‘voor welk budget ben je op zoek’ of ‘wat mag het kosten’.
Er gelden namelijk verschillende sociale normen voor situaties ‘met geld’ en situaties ‘zonder geld’. Dat blijkt bijvoorbeeld uit een experiment dat je ook zelf kunt doen. Zet maar eens een pot koekjes in de winkel, met daarbij een bordje ‘cadeautje van ons: neem een lekker koekje’. En zet een week later dezelfde pot koekjes neer, maar dan met een bordje: ‘lekkere koekjes, €0,10 per stuk’.
In het eerste geval nemen de meeste klanten één koekje, en die eten ze meteen op. In het tweede geval zullen veel klanten niets nemen, en wie wel neemt pakt er meteen een stuk of 5 of 10 om ze af te rekenen. De focus op gevoel (cadeautje van ons) of geld (€0,10 per stuk) activeert namelijk de rationele of de gevoels-mindset in het brein.
Hoe verder je wegblijft van associaties met geld, specificaties en vergelijken, hoe groter de kans dat je in plaats daarvan warmte uitstraalt. Probeer ervoor te zorgen dat jouw klanten even helemaal niet aan geld en kosten denken. Dan maak je de beste kans om warmte uit te stralen met persoonlijk contact. Waardoor klanten makkelijker geld uitgeven, en de investering zich vanzelf terugverdient.
(*) Patrick Wessels, consumentenpsycholoog gespecialiseerd in consumentengedrag, psychologie en (online) marketing. Voor organisaties, hogescholen, universiteiten en in leuke samenwerkingen met diverse (landelijke) media (o.a. columnist voor RTLZ en De Ondernemer).
Geplaatst op: 7 november 2024