Zelfs precies dezelfde winkels kunnen fysiek en online niet rekenen op dezelfde aankooppsychologie. Retailers die zowel online als in de winkel producten verkopen ervaren dat consumenten zich er totaal anders gedragen. Wat zijn de belangrijkste verschillen tussen fysiek winkelen en online winkelen? En hoe doe jij daar je voordeel mee?
Klanten die fysiek komen winkelen ervaren een andere koopomgeving en hebben veelal een andere motivatie en mindset. Bovendien doen zij meer moeite, dan consumenten die hun laptop openklappen of zelfs winkelen op hun smartphone. Wat zijn de belangrijkste psychologische verschillen, en hoe houd je daar rekening mee?
7 psychologische verschillen: fysiek versus online winkelen
De psychologie van aankopen en klanten in een fysieke winkel is totaal anders dan die online. Dat merken retailers die zowel een webshop als fysieke winkel(s) hebben. Wij zetten de belangrijkste verschillen op een rij, inclusief handige tips om daarop in te spelen.
1. De koopomgeving is anders
Zelfs de mooiste webshop met de grootste foto’s en een unieke huisstijl kan niet tippen aan de koopomgeving in een winkel. Uiteindelijk blijft de klant kijken naar het scherm, van een laptop, tablet of een smartphone.
In de winkel is de koopomgeving ‘immersive’, omdat er veel meer te zien valt. De aandacht van het brein gaat uit naar wat de klant specifiek bekijkt. Tegelijkertijd registreert het onderbewuste brein de volledige omgeving. In een fysieke winkel telt dus alles mee wat er staat, zelfs als de klant maar een bepaald deel van de schappen bekijkt.
Online is de aandacht gericht en gefocust. In fysieke winkels is er veel meer mogelijkheid om te inspireren, te verrassen en te verleiden met aankopen die de consument in eerste instantie niet van plan was.
2. Motivatie en mindset
De motivatie en mindset van klanten verschilt. In fysieke winkels hangt dat samen met het assortiment en de doelgroep, maar online bestaat er maar voor heel weinig consumenten zoiets als ‘gezellig samen shoppen’.
Die hedonistische mindset en motivatie is bijna exclusief voor fysieke winkels. Vrienden, vriendinnen, moeders met dochters en complete gezinnen die een ‘dagje uit’ gaan doen dat niet online. Ze lopen door winkelstraten en bezoeken fysieke winkels.
Online geldt er een meer utilitaristische mindset. Of hoogstens een fun-mindset voor het individu. Fysieke winkels bieden een leuke ervaring op basis van de psychologie van fun. Vanuit die mindset doen bedragen er minder toe, krijgt de klant meer sympathie voor verkopers en voelt het brein minder noodzaak om ergens kritisch over na te denken.
Tip: de hedonistische mindset draait om fun, gezelligheid en plezier. Daar passen afgeronde prijzen bij, zonder te veel getallen achter de komma en concrete specificaties. Houd het vooral leuk.
3. Gedane moeite
Wie z’n schoenen aantrekt, de deur uitstapt, de fiets, de auto of ander vervoer kiest en vervolgens tijd besteedt om er naartoe te gaan doet moeite om te gaan winkelen.
Het is die gedane moeite die het brein ervaart als belangrijkste motivatie om niet met lege handen thuis te komen. De psychologische sunk cost-theory stelt dat het brein het lastig vindt om de gedane moeite af te schrijven, en er rekening mee te houden dat die tijd en moeite toch niet meer terugkomt. In plaats daarvan wil de consument graag iets bereiken, in ruil voor de gedane moeite. En iets bereiken, dat lukt bijvoorbeeld door met een mooie aankoop terug te keren.
Tip: vooral Ikea, woonboulevards en andere winkels buiten het stadscentrum profiteren hiervan. Toch profiteren ook de stadscentra, bij winkelend publiek dat daar niet vandaan komt.
Online is dit effect niet of nauwelijks aanwezig. Online shoppen kost nauwelijks moeite, dus het voelt voor het brein ook veel makkelijker om onverrichte zaken af te sluiten. Consumenten die langer scrollen om inspiratie op te doen ervaren mogelijk meer motivatie om een aankoop te doen.
4. Interactie met de klant
Een webshop vormt vooral eenrichtingsverkeer, vanuit de winkel naar de klant. Die psychologische ervaring is totaal anders dan in een winkel. Daar vindt interactie plaats, alleen al door de manier waarop klanten zich door de winkel bewegen.
Wie klanten niet direct wil aanspreken kan in ieder geval analyseren waar klanten naar kijken, welk gedrag ze in de winkel vertonen en hoe zij reageren op aanbiedingen, bepaalde stellingen en schappen of nieuw aanbod in de winkel.
Ook klanten hebben een andere psychologische ervaring. Een webshop voelt anoniem, ondanks de mogelijkheid voor retailers om online allerlei statistiek te analyseren. Die anonimiteit is er in winkels niet. Houd er rekening mee dat klanten zich bekeken voelen, zelfs als je hen niet aanspreekt. Zorg dat je zelf ergens mee bezig lijkt te zijn als klanten zelf rondkijken, maar blijf ondertussen beschikbaar voor vragen en verlaag daarmee de drempel.
5. Sensorische ervaring
In fysieke winkels is van alles te zien, te horen, te ruiken en aan te raken. Dat verschilt van webshops, waar klanten alleen kunnen kijken naar wat er beschikbaar is.
Vooral reuk vormt een belangrijk verschil voor de psychologische ervaring. De reukzin is het enige orgaan met een directe verbinding met het brein. Dat betekent dat er geen verwerkingsslag tussenzit, waarbij het brein nadenkt over wat er geroken wordt. Wie iets ziet verwerkt dat in het brein, en interpreteert dat vervolgens. Wie vers brood ruikt krijgt meteen trek. En wie een warme (vanille)geur ruikt voelt zich meteen een beetje meer thuis.
6. Vertrouwen wekken
Het feit dat er een fysieke winkel is geeft van zichzelf al vertrouwen. Vooral in nieuwe winkels en webshops ervaren consumenten geanticipeerde spijt. Het is de gedachte ‘wat als’, bijvoorbeeld wanneer er iets mis gaat, iets tegen blijkt te vallen of wanneer iemand alsnog een vraag wil stellen.
De fysieke winkel stelt gerust, dus maakt consumenten een beetje minder op hun hoede. Webshops hebben hier veel meer last van, dus zullen meer moeite moeten doen om klanten te overtuigen om aan te kopen. Dat lukt bijvoorbeeld met mogelijkheden tot achteraf betalen.
7. Aankopen = of ≠ verkrijgen
Ten slotte hebben webshops een klein psychologisch voordeel als het gaat om het aankopen en verkrijgen. Een online bestelling levert twee keer een shot dopamine op in het brein, het gelukshormoon dat een goed gevoel geeft.
Wie online bestelt ervaart dat fijne gevoel, net na het afrekenen. Vervolgens duurt het een dag of een paar dagen, tot de bezorger aan de deur staat met het pakket. Het ontvangen én het uitpakken vormen extra geluksmomenten.
Wie in de winkel afrekent en het product meteen verkrijgt ervaart minimaal één geluksmoment minder. Het helpt voor de psychologische ervaring om het in ieder geval in te pakken, ook als het geen cadeau is. Dan kan de klant het thuis uitpakken, voor een extra geluksmoment.
(*) Patrick Wessels, consumentenpsycholoog gespecialiseerd in consumentengedrag, psychologie en (online) marketing. Voor organisaties, hogescholen, universiteiten en in leuke samenwerkingen met diverse (landelijke) media (o.a. columnist voor RTLZ en De Ondernemer).
Geplaatst op: 29 november 2023
