In de afgelopen jaren heeft e-commerce aanzienlijke vooruitgang geboekt ten opzichte van fysieke retail. De trend werd deels versneld door de coronacrisis, maar ook zonder pandemie blijft e-commerce aantrekkelijk vanwege het gemak, de snelheid en de keuzevrijheid die het biedt aan consumenten.
De strijd tussen online en offline
Omzetcijfers over 2023 laten zien dat de strijd om de consument nog lang niet gestreden is tussen de online en offline retail. Dat multi-channel retailers over 2023 een daling in hun online omzet rapporteren ten opzichte van 2022 is goed verklaarbaar. 2022 kende nog een lockdown in het eerste kwartaal. Met name in de maand januari is het contrast duidelijk zichtbaar in de non-food retail. Stenen winkels registreerden een omzetplus van maar liefst +21,6% in januari 2023 tegenover een online omzetdaling van multi-channel retail van -20% diezelfde maand een jaar eerder.
Een daling in de online omzet in 2023 moet dus niet worden gezien als een ‘bewijs’ dat de fysieke retail ‘wint’ van online retail, maar vooral in het licht worden gezien van een normalisering van de marktomstandigheden na de extreme groei van online in het verleden. Dit laatste laat zich vooral goed afmeten door de omzetindexen door de jaren heen. De index internetverkopen 2015-2023 is 341,1 procent, terwijl de index totaalomzet non-food in diezelfde periode 129,1 procent bedraagt. Zowel multichannel retailers als pureplayers hebben jaar op jaar omzetgroei in de dubbele cijfers laten zien. De omzetindex van de totale online detailhandel ligt dus in 2023 op maar liefst 341,1 versus 335,6 in 2022. Dit is inderdaad lager dan de piek in coronajaar 2021 (356,3) maar nog altijd fors hoger dan het laatste pré corona jaar 2019 (198,7). De corona periode heeft de online detailhandel een enorme boost gegeven.
Ook zonder lockdowns lijkt de omzet niet automatisch terug te vloeien naar de fysieke winkelstraten. Met een kleine omzetstijging in 2023 ten opzichte van 2022 lijkt de retailmarkt een nieuwe balans te hebben gevonden in online en offline omzet. Voor hoelang is natuurlijk de vraag. Zo bieden nieuwe digitale innovaties in de vorm van VR, AR maar vooral generatieve AI middels bijvoorbeeld ChatGPT, online retailers nieuwe mogelijkheden om het verschil in het niveau van service tussen online en offline retail te verkleinen. En vooral non-food retailers zullen daar naar verwachting last van gaan krijgen.
E-commerce kent beperkingen die AI kan oplossen…
Hoewel e-commerce dus een geduchte uitdager is voor fysieke retail, heeft het ook beperkingen. Één van de grootste nadelen van e-commerce is het gebrek aan persoonlijke service en interactie die fysieke retail wel kan bieden. Denk aan oprecht advies van een deskundige verkoper en het passen, voelen en ervaren van een product. Dat kan de klanttevredenheid, loyaliteit en retentie verhogen, en is vrijwel niet te dupliceren in een online omgeving momenteel.
Kunstmatige intelligentie (AI) kan verandering brengen om het verschil in service te dichten en de klantbeleving in e-commerce te verbeteren. AI omvat verschillende technologieën zoals machine learning, natural language processing, computer vision, speech recognition en chatbots. Deze kunnen worden ingezet om de klantenservice te verbeteren, productaanbevelingen te personaliseren, visuele zoekopdrachten mogelijk te maken en zelfs virtuele paskamers te creëren.
- Productaanbevelingen zijn een bekend voorbeeld van hoe AI de klantbeleving in e-commerce kan verbeteren door het gedrag en de voorkeuren van klanten te analyseren en gepersonaliseerde suggesties te doen. Door gebruik te maken van machine learning kunnen e-commerceplatforms relevante producten aanbieden op het juiste moment, wat de kans op conversie en cross-selling vergroot.
- Klantenservice is een ander gebied waar AI kan worden ingezet om de klantervaring te verbeteren. Chatbots kunnen bijvoorbeeld automatisch vragen beantwoorden en problemen oplossen, waardoor de wachttijd wordt verminderd en de klanttevredenheid wordt verhoogd.
- Visuele zoekopdrachten stellen klanten in staat om producten te zoeken op basis van afbeeldingen, wat de zoekervaring verbetert en de relevantie van de zoekresultaten verhoogt.
- Virtuele paskamers, gebaseerd op augmented reality (AR) of virtual reality (VR), stellen klanten in staat om producten virtueel te passen en te testen, waardoor het aantal retouren wordt verminderd.
Het gebruik van AI in e-commerce biedt verschillende voordelen ten opzichte van fysieke retail. Het is schaalbaar, waardoor e-commerceplatforms service kunnen leveren aan een groot aantal klanten zonder afhankelijk te zijn van fysiek personeel. Bovendien kan AI service personaliseren op basis van individuele klantvoorkeuren en feedback, wat resulteert in een verbeterde klantrelatie en klantloyaliteit. AI stelt e-commerceplatforms ook in staat om voortdurend te innoveren en te optimaliseren, waardoor de klantverwachtingen steeds meer worden overtroffen. Dit alles draagt bij aan een frictieloze klantreis, waarbij klanten zo min mogelijk obstakels ervaren tijdens het winkelen.
Quote: ‘AI kan een frictieloze klantreis verzorgen’
AI kan service verbeteren door middel van voortdurend leren, experimenteren en optimaliseren. Dit betekent dat e-commerceplatforms service kunnen bieden die steeds beter, sneller en slimmer wordt, en zo de klantverwachtingen steeds meer kunnen overtreffen. Idealiter merkt de consument niets van dit lerende proces anders dan dat het steeds beter wordt. Wanneer de klant de AI service als een hinder gaat ervaren omdat het steeds fouten maakt, zal de tooling eerder een dissatisfier worden. Maar dat geldt natuurlijk ook voor verkoopmedewerkers die slecht functioneren.
Het einde van de fysieke winkel?
Hoewel e-commerce blijft groeien, is fysieke retail zeker niet afgeschreven. De sociale, emotionele en zintuiglijke aspecten van winkelen blijven belangrijk voor consumenten en zijn moeilijk te vervangen door technologie. Daarom moeten fysieke winkels de nadruk blijven leggen op sociale interactie en klantervaringen, terwijl ze ook gebruik kunnen maken van AI om de service te verbeteren, bijvoorbeeld door middel van gezichtsherkenning, slimme spiegels of robotassistenten.
De toekomst van de retail is geen kwestie van of-of, maar van en-en. De toekomst van retail is een hybride vorm waarin online en fysieke retail steeds meer met elkaar versmelten. Door gebruik te maken van AI kunnen zowel e-commerce als fysieke retail hun service verbeteren en concurrerend blijven in een steeds veranderende retail-omgeving.
* Olaf Zwijnenburg is als directeur verantwoordelijk en betrokken geweest bij grote transities van internationale retailers en merken. Hij zet zijn kennis, kunde en ervaring in om ondernemers te helpen groeien vanuit innovatie en digitalisering. Olaf begrijpt de uitdagingen waar ondernemers in de retailsector voor staan en denkt graag mee over innovatieve oplossingen voor veranderingen in consumentengedrag, demografie, concurrentie en technologie.
Geplaatst op: 11 maart 2024
