Els Breugelmans | Meer omzet door slimme folders: lessen voor non-food retailers

Fysieke folders blijven een van de krachtigste marketingtools voor retailers, zelfs in het digitale tijdperk. Uit recent onderzoek van bdmedia blijkt dat 77% van de Belgische consumenten aankopen doet op basis van folders. Maar hoe haal je het maximale uit een folder, vooral in de non-foodsector, waar een enorm assortiment gecombineerd moet worden met beperkte ruimte in de folder? Recent wetenschappelijk onderzoek toont aan dat folders geoptimaliseerd kunnen worden door klantendata grondig te analyseren. Het resultaat? Een folder in thema, die complementariteit stimuleert, rekening houdt met seizoenen en verschillend genoeg is van voorgaande folders.

Folders voor non-food: een vak apart

Non-food folders verschillen fundamenteel van supermarktfolders. Waar supermarkten focussen op kortingen en massacommunicatie, dienen non-food folders vaak als showcase. Ze bieden inspiratie en zetten producten in een aantrekkelijke context. Dit maakt de samenstelling van non-food folders een complexe uitdaging, zeker voor retailers met een breed assortiment. Concreet, hoe maak je een folder voor retailer met een winkeloppervlak van 20.000 m² of meer die alles heeft voor thuis, van meubels over verlichting, badkamer en keukens tot doe-het-zelfartikelen, een enorm assortiment dus. Hoe selecteer je de juiste categorieën, bepaal je hoeveel ruimte ze krijgen, en benut je cross-category effecten waarbij je rekening houdt met de impact van categorie x op de verkopen van categorie y, zonder dat de folder chaotisch aanvoelt?

Het antwoord?

Door gebruik te maken van data en technologie die toelaat om verkoopdata te verzamelen en strategische inzichten te genereren. Concreet werd er in de wetenschappelijke studie een Dynamic Decision Support System (DSS) model ontwikkeld dat folders optimaliseert door data-analyse en strategie. Het resultaat van dat model: folders die relevanter zijn voor klanten en 13% meer omzet genereren.

Maar waarom waren die optimale folders dan relevanter?

Ten eerste hadden de optimale folders een thematische focus. Deze meer gefocuste folders presteren beter dan folders met een mix van uiteenlopende categorieën. Een focus op één thema, zoals wooninrichting, met daarbij gerelateerde producten zoals meubels, gordijnen en decoratie, zorgt voor een significante stijging in verkoop dan een folder waarbij verschillende categorieën elk een beetje ruimte krijgen. Cross-category effecten spelen hierin een sleutelrol. Promoties in een categorie, zoals meubels, verhogen niet alleen de verkoop binnen die categorie, maar stimuleren ook aankopen in gerelateerde categorieën, zoals decoratie of gordijnen. Maar, als je verschillende thema’s in een folder opneemt, dan spelen negatieve cross-category effecten. Plaats je bijvoorbeeld badkamermeubels in de folder, dan kan dat de verkoop van keukenmeubelen afremmen, omdat klanten binnen een bepaald thema blijven en budgettaire beperkingen hebben. Dus, opgelet bij het selecteren van te verschillende categorieën!

Ten tweede waren de optimale folders seizoensgebonden. Het lijkt vanzelfsprekend om tuinmeubelen in de zomer te promoten en kerstdecoratie in december. Ons model zorgt ervoor dat folders aansluiten op die thema’s die tot een verhoging in verkoop leiden in die seizoenen. Wil je dat creatief toepassen dan krijg je bijvoorbeeld thema’s zoals ‘back-to-school’ in augustus of ‘lente-opruiming’ in maart. Dit soort gerichte strategieën vergroot de relevantie van folders en stimuleert aankopen in meerdere gerelateerde categorieën die binnen dat ene thema passen.

Tot slot zorgde het model ook voor voldoende variatie in de selectie over tijd. Het dynamische karakter van ons model voorkomt dat categorieën te vaak worden opgenomen in de folder, waardoor consumenten verrast blijven en de folder hun aandacht trekt. Variatie is essentieel. Het gebruik van dynamische data zorgt ervoor dat je relevant blijft in de markt.

Praktische tool

Veel retailers vertrouwen nog op intuïtie of herhalen simpelweg wat vorig jaar werkte. Ons model laat zien dat een strategische, datagedreven aanpak, een veel grotere impact heeft. Retailers die hiermee aan de slag gaan, kunnen hun concurrentiepositie versterken door gerichtere en effectievere folders. Een goed samengestelde folder helpt klanten niet alleen bij het maken van keuzes, maar moedigt hen ook aan om meerdere aankopen te doen. Ons model combineert inzichten uit data-analyse met consumentengedrag om te voorspellen welke categorieën het beste samengezet worden in een folder.  

Het model is open source en kan dankzij het gebruik van geavanceerde algoritmes binnen enkele minuten een geoptimaliseerde folder samenstellen. Dit maakt het een onmisbaar hulpmiddel in de competitieve retailmarkt. Bovendien is het model flexibel en schaalbaar, zodat het aangepast kan worden aan de specifieke behoeften van elke retailer, ongeacht hun omvang of branche. Een ander belangrijk voordeel is dat het DSS model helpt om een consistente en aantrekkelijke winkelervaring te bieden. Met dit model kunnen retailers niet alleen beter concurreren, maar ook klantloyaliteit versterken.

Key take-aways

1. Focus op een thematische folder: Een folder met een mix van uiteenlopende categorieën kan verwarrend zijn. Kies een thema en concentreer je op categorieën die elkaar versterken.
2. Creëer complementariteit: Producten binnen hetzelfde thema versterken elkaar. Door bijvoorbeeld meubels en gordijnen samen te promoten, vergroot je de kans op meerdere aankopen, en gebruik je de positieve cross-categorie effecten als hefboom.
3. Maak keuzes op basis van data: Veel folders worden samengesteld op basis van traditie of buikgevoel. Ons model toont aan dat data betere resultaten opleveren.
4. Houd rekening met seizoenen: Promoot seizoensgebonden producten op het juiste moment. Tuinmeubelen horen in de zomer in de folder, niet in de winter.
5. Minimaliseer overlap: Zorg dat opeenvolgende folders niet te veel dezelfde categorieën bevatten. Dit houdt een folder fris en relevant.

Wie interesse heeft in deze studie mag contact opnemen met Els Breugelmans via: els.breugelmans@kuleuven.be

Het DSS-model is open source. Geïnteresseerde retailers kunnen ermee aan de slag gaan. Het doel is om innovatie en strategie in de retailsector naar een hoger niveau te tillen. Het ultieme doel is om folders niet alleen als marketingtool, maar als strategisch middel te gebruiken om klanten te inspireren en de retailsector te vernieuwen.

Deze tekst is gebaseerd op het volgende academische artikel:

Saeid Vafainia, Robert Rooderkerk, Els Breugelmans and Tammo Bijmolt (2024) “Decision support system development for store flyer space allocation: Leveraging own- and cross-category sales effects”, forthcoming in International Journal of Research in Marketing, https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2024.07.002 (https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167811624000569?via%3Dihub)

Els Breugelmans, Professor of Marketing Department, Expertise in Retail Strategy, Pricing, Analytics, Big Data, Omnichannel and Shopper Marketing. Fayetteville, AR.