Els Breugelmans | Klanten zijn (even) weg: verrassende inzichten van een supermarktstaking

“Als winkels sluiten, dan moeten klanten andere winkels bezoeken. En, dan ben je je klanten kwijt.”

Dat is wat veel retailers vrezen. Maar recent onderzoek toont aan dat die angst misschien overdreven is. Een wetenschappelijke studie naar het effect van een staking bij een Belgische supermarktketen laat zien dat klanten opvallend snel terug in hun routine hervallen.

De setting

In een Belgische supermarktketen legde een groot deel van het personeel het werk neer. Distributiecentra gingen dicht, winkels waren moeilijk bereikbaar. Consumenten wisten vaak niet of hun winkel open was, of wat ze er nog zouden vinden. Op welke manier heeft zo’n staking een (blijvende) impact op de winkelkeuze? In de studie werd het winkelgedrag van huishoudens, voor, tijdens en na de staking gevolgd. De centrale vraag: gaan klanten weg, en als ze switchen blijven ze dan weg, of keren ze terug?

De conclusie: concurrenten profiteren

Consumenten wijken uit, ook als de winkel wél zijn deuren had open gehouden. Vooral bij verse producten kozen klanten voor zekerheid en gingen ze naar de concurrent. Niet-bederfelijke producten werden uitgesteld of gewoon minder gekocht. “Voor producten zonder thuisvoorraad, zoals vers brood of groenten, waren klanten sneller geneigd om te switchen. Voor droge voeding of hygiëneproducten was de urgentie kleiner. Die nuance biedt retailers handvaten om tijdens operationele storingen gerichter te communiceren en in te spelen op klantengedrag.”

Opvallend was dat kleinere speciaalzaken nauwelijks profiteerden. De overstap naar een concurrent werd gemaakt naar de andere grote supermarktketens. Nog opvallend: het waren net de trouwe klanten die tijdelijk switchten. “Zij hebben immers weinig alternatieven: als de supermarkt waar je altijd koopt dicht is als gevolg van een staking, dan moet je wel naar de concurrentie.”

Maar de verrassende conclusie: geen blijvende impact

Hoewel klanten tijdens de staking tijdelijk uitweken naar andere supermarkten, keerden ze na afloop massaal terug naar hun vertrouwde winkel. De onderzoekers vonden geen bewijs voor blijvende gedragsverandering. Met andere woorden: er is géén persistence in het nieuwe winkelgedrag.

Hoezo?

Deze bevinding gaat in tegen de klassieke overtuiging dat klantgedrag snel verandert en moeilijk te herstellen is. In dit geval bleek winkelgedrag juist resistent tegen verandering. Klanten keerden terug zodra hun vertrouwde winkel weer beschikbaar is. Een belangrijke verklaring ligt in het feit dat supermarktaankopen typisch low involvement zijn. “We volgen een ingesleten patroon bij het aankopen van supermarktproducten. Wie vandaag een supermarkt binnenstapt, doet dat meestal zonder nadenken. We kopen wat we altijd kopen, op een vertrouwd tijdstip, in dezelfde winkel. Supermarktgedrag draait om gemak. Maar zodra dat gemak wegvalt, verdwijnt de klant even vlot. Gelukkig is dat meestal tijdelijk: wie z’n routine even verliest, hervindt die vaak zodra de omstandigheden weer normaal zijn.” En dat is dus de persistentie van supermarktgedrag: een sterke neiging tot herhaling en voorspelbaarheid, ook al is die even vestoord.

Wat kunnen retailers hieruit leren?

1. Een gewoonte creëren loont. Klanten bouwen een routine waar een supermarktbezoek een onderdeel van is. Die routine is sterker dan gedacht.
2. Tijdelijke verstoringen zijn niet altijd rampzalig. Een sluiting als gevolg van een staking hoeft niet te leiden tot blijvend verlies van marktaandeel, op voorwaarde dat de staking van korte duur is (in de studie was de staking 7 dagen).
3. De grote jongens profiteren (zij het tijdelijk). Speciaalzaken profiteren nauwelijks van een staking. Consumenten switchen naar andere grote supermarktketens.

Tot slot

Retailers hoeven niet altijd te vrezen voor het ergste bij stakingen die tijdelijke sluitingen als gevolg hebben. Klanten zijn minder wispelturig dan vaak gedacht. Gewoonte en routine blijven krachtige ankers in winkelgedrag bij supermarktketens.

Els Breugelmans, Professor of Marketing Department, Expertise in Retail Strategy, Pricing, Analytics, Big Data, Omnichannel and Shopper Marketing. Fayetteville, AR.

Wie interesse heeft in deze studie mag contact opnemen met Els Breugelmans via: els.breugelmans@kuleuven.be

Deze tekst is gebaseerd op het volgende academische artikel:

M. Kotschedoff, E. Breugelmans and L. Kowalczyk (2025) “The Persistence of Grocery Shopping Behavior and Retailer Choice: Evidence from a Major Labor Strike”, Forthcoming at Quantitative Marketing and Economics, https://doi.org/10.1007/s11129-025-09298-3

(https://link.springer.com/article/10.1007/s11129-025-09298-3)