“Opkomst Philips-webshop prikkelt winkel in de straat”
“By selling Barbie online, Mattel may upset retailers”
Bovenstaande quotes illustreren dat de introductie van een online direct-to-consumer kanaal vaak niet enthousiast onthaald wordt door retailers. Ze leiden tot weerstand en roepen zorgen op bij retailers. Maar zijn deze weerstand en zorgen terecht? Samen met een doctoraatsstudent, Michiel Van Crombrugge, en andere academische collega’s heb ik een grondige analyse gedaan naar het fenomeen van online direct-to-consumer kanalen. Uit de resultaten blijkt dat online direct-to-consumer kanalen inderdaad een negatieve impact kunnen hebben, maar ze bieden ook kansen. Belangrijk voor retailers is om ze niet als vijand te zien en er al zeker niet naar te handelen. De sleutel voor de toekomst ligt in samenwerking tussen producenten en retailers. Ze blijven elkaar nodig hebben!
Wat zijn direct-to-consumer kanalen?
Direct-to-consumer kanalen zijn niet nieuw. Grote merken zoals Apple en Nike hebben al jaren eigen webshops en fysieke winkels. Het idee is simpel: producenten verkopen hun producten rechtstreeks aan consumenten, zonder tussenkomst van retailers. Vandaag zijn direct-to-consumer kanalen nog relatief klein, maar ze groeien snel en kennen dubbel-digit groeicijfers. In ons onderzoek bekeken we direct-to-consumer initiatieven van “legacy brands”: merken die al lang bij retailers aanwezig waren, die heel vaak groot en bekend zijn en een sterke associatie hebben binnen die categorie. Denk o.a. aan Philips, Bose, HG, Stanley, Bosch, Lego.
Waarom zouden producenten direct-to-consumer kanalen (niet) implementeren?
Voor producenten biedt een direct-to-consumer kanaal veel voordelen. Ze kunnen nieuwe producten testen, hebben volledige controle over merk, prijs en klantervaring en krijgen waardevolle data en inzichten. Dit helpt hen in onderhandelingen met retailers en kan leiden tot hogere winstmarges. En bij dat laatste wringt het schoentje. Dat is het punt waar retailers zo bezorgd over zijn: zij voelen een vermindering van hun macht en vrezen een kannibalisatie van hun verkopen. Dit is waarom er frictie ontstaat. Partners-producenten worden nu ook concurrenten voor de retailers. Dit kan de lange-termijn relatie schaden en voor kanaalconflict zorgen. Daarnaast zijn er ook nog andere barrières voor producenten die hen doen twijfelen om direct te gaan. Zij hebben in het verleden altijd via zakelijke relaties met retailers gewerkt en moeten nu rechtstreeks de eindconsument bereiken. Dit vereist een grote aanpassing in hun bedrijfsmodel en aanbodketen. Producenten moeten nu bijvoorbeeld individueel verpakte producten leveren aan consumenten, in plaats van paletten aan retailers.
Wat is de impact van direct-to-consumer kanalen op retailer verkopen?
Uit de studies blijkt dat er meer tekenen zijn van kannibalisatie: retailers verliezen gemiddeld genomen omzet wanneer een merk een direct-to-consumer kanaal opent. Maar het beeld is veel genuanceerder dan dit. Ten eerste zagen we dat wanneer het direct-to-consumer kanaal ingeburgerd is, er ook synergiën kunnen ontstaan. Ten tweede waren er heel wat verschillen tussen retailers. Retailers die online actief zijn en een sterke multichannelstrategie hebben, kunnen verliezen beperken en profiteren van de opportuniteiten in de vorm van billboard en spillover (klanten die oriënteren en het merk leren kennen door het direct-to-consumer kanaal maar wel kopen bij de retailer). Daarnaast zijn ook speciaalzaken minder getroffen dan kleine zelfstandigen. Tot slot bleken retailers die zeer innovatief zijn in hun assortiment, vooral op de grote items, beter stand te kunnen houden. Wij adviseren retailers daarom om hun online aanwezigheid te versterken en de marketingmix te behouden of zelfs te versterken.
Hoe reageren retailers op direct-to-consumer kanalen?
In plaats van hun marketingmix te behouden of te verstreken, zagen we in de data het omgekeerde: Veel retailers reageren negatief op de introductie van een direct-to-consumer kanaal door de producent. Ze verhogen prijzen en beperken hun assortiment, wat contraproductief blijkt te zijn. Dit maakt het merk minder aantrekkelijk voor de consument. Opnieuw waren het de kleinere, minder machtige spelers die zich gingen beperken tot de “must haves” en de minder populaire items niet langer gingen bestellen en aanbieden. Deze keuze versterkt de negatieve verkoopseffecten. Het advies voor retailers is om een breed aanbod en aantrekkelijke prijzen te bieden om relevant te blijven.
De toekomst blijft samenwerking
In plaats van direct-to-consumer kanalen te zien als een bedreiging, zal het de kunst zijn om als retailer te beseffen dat je kan profiteren van de marketinginspanningen van producenten voor hun eigen webshop. Meer nog, de sleutel voor de toekomst is samenwerking tussen producenten en retailers, om zo in te spelen op de veranderende wensen van de consument en te profiteren van de voordelen van multichannel retail. Dit partnerschap kan op verschillende manieren vorm krijgen. Denk bijvoorbeeld aan producten die maar in één kanaal aangeboden worden (online of retail exclusives), personalisatie of maatwerk dat zorgt voor een duidelijk onderscheid tussen kanalen, store locator functies waar consumenten kunnen zien bij welke fysieke retailers het product gekocht kan worden, gezamenlijke promotieprogramma’s, een Click & Collect-systeem waarbij de klant online bestelt en het product in de winkel ophaalt of een programma waar de dienst-na-verkoop in handen is van de retailer. Dit zijn voorbeelden die een win-win situatie kunnen creëren voor zowel producent als retailer.
De tips voor retailers op een rijtje
Zie direct-to-consumer kanalen niet als vijand, en handel er zeker niet naar alsof ze de vijand zijn. Ze bieden opportuniteiten en kansen voor retailers die sterker kunnen worden door:
- Een sterke online aanwezigheid: Zorg voor een gebruiksvriendelijke webshop en een sterke online marketingstrategie. Zo pik je een graantje mee van de multichannel klant.
- Een breed assortiment en aantrekkelijke prijs: Beperk je niet tot must haves, maar bied ook minder populaire items aan om klanten aan te trekken. Focus vooral op de grote items, waar consumenten de moeite willen doen om te vergelijken.
- Samenwerking en partnerschappen met producenten: Zoek naar mogelijkheden voor samenwerking, zoals gezamenlijke promoties en exclusieve aanbiedingen.
Door slim samen te werken met producenten en in te spelen op de veranderende wensen van de consument, kunnen retailers mee profiteren van de opportuniteiten en kansen die direct-to-consumer kanalen bieden. Het is tijd om conflicten om te zetten in partnerschappen en samen te werken aan een duurzame en winstgevende toekomst. Samen sterk is en blijft de boodschap!
Deze tekst is gebaseerd op drie academische artikelen:
Van Crombrugge, M., E. Breugelmans, F. Gryseels and K. Cleeren (2024) “How Retailers Change Ordering Strategies When Suppliers Go Direct”, forthcoming in Journal of Marketing.
Van Crombrugge, M., N. Holtrop, E. Breugelmans and K. Cleeren (2024) “Does the Online Direct Channel Cannibalize or Synergize the Retail Network? The Moderating Impact of Retailer Competitive Strength”, forthcoming in International Journal of Research in Marketing.
Van Crombrugge, M., E. Breugelmans, K. Cleeren and S. Neslin (2024) “Retailer Marketing Mix Response when Launching a Direct Channel: Not All Retailers are Alike”, working paper
Wil je meer weten over deze studies? Neem contact op met Els Breugelmans via els.breugelmans@kuleuven.be.
Els Breugelmans, Professor of Marketing Department, Expertise in Retail Strategy, Pricing, Analytics, Big Data, Omnichannel and Shopper Marketing. Fayetteville, AR.
Geplaatst op: 18 juli 2024