Els Breugelmans | De fysieke winkel heeft nog toekomst

“Kiss your mall goodbye – online shopping is faster, cheaper and better”

In 1998 stond dit op de cover van Time Magazine – een zeer invloedrijk tijdschrift in de US. De voorspelling was dat fysieke winkels (en winkelcentra) zouden verdwijnen en dat online winkelen zou overheersen. Vandaag, meer dan 25 jaar later… de fysieke winkel is nog alomtegenwoordig maar … ze staat wel onder druk en de vraag is, heeft de fysieke winkel nog een toekomst?

In een wetenschappelijke studie, die in December 2023 werd gepubliceerd in het academische toptijdschrift Journal of Retailing, was dat de vraag die we beantwoord hebben. Na analyse van meer dan 25.000 online aankondigingen van retailers, verschillende interviews met detailhandelexperts wereldwijd, en analyse van academische literatuur, consultancyrapporten en bedrijfspers werd het snel duidelijk:

Ja, er is nog steeds een belangrijke rol voor de fysieke winkel,

Maar, die rol van de fysieke winkel is anders dan de rol van 25 jaar geleden.

5 grote voordelen

Een fysieke winkel met een focus op producten en transacties heeft geen lang leven meer beschoren. In de studie werden 5 grote voordelen (dimensies) geïdentificeerd die aangeven waarom consumenten vandaag een fysieke winkel bezoeken:

• inspiratie (discovery)
• gemak (convenience)
• maatwerk (customization)
• gemeenschapsvormend (community)
• plezier (shoppertainment).

En laat het duidelijk zijn, een winkel hoeft niet de vijf voordelen/dimensies als hefboom te gebruiken. We zagen voorbeelden van fysieke winkels die op één voordeel excelleren maar evengoed winkels die verschillende voordelen combineren.

Inspiratie

Een eerste belangrijk voordeel van de fysieke winkel is inspiriatie. Producten laten ontdekken of informatie geven in een fysieke winkel kan op verschillende manieren. Zo kan technologie ingezet worden om klanten te inspireren – denk aan QR codes die het verhaal achter het product vertellen, duidelijk maken waar het product vandaan komt, hoe het gebruikt moet worden en/of hoe het onderhouden moet worden.

Uiteraard kunnen producten zelf ook inspiratie geven: door de producten te tonen in een bepaalde setting, door ze te combineren met andere producten en consumenten zo te inspireren, of door shop-in-shop concepten waarbij een deel van de winkelruimte door een ander merk of retailer gebruikt wordt om zijn producten te presenteren en te verkopen. Minstens even belangrijk is de rol van je personeel die je enthousiast kunnen meenemen op een ontdekkingstocht door de winkel en je producten kunnen tonen die je misschien zelf nooit had gespot.

Gemak

Een tweede belangrijke voordeel van de fysieke winkel is gemak. Het klinkt misschien moeilijk om tegen het grote gemak van online winkelen op te boksen, maar toch, de fysieke winkel heeft heel wat troeven die het leven van je klanten gemakkelijker maken. Producten kunnen testen en onmiddellijk meenemen, online bestellingen afhalen in het winkelpunt op een tijdstip dat voor de klant past of een online bestelling die niet helemaal aan de verwachting voldoet terugbrengen – de fysieke winkel wordt steeds vaker als fulfilment center ingezet om het logistieke proces van het verwerken en verzenden van online bestellingen te vereenvoudigen.

Dat online spelers zoals Coolblue, Amazon of Zalando fysieke winkels openen illustreert de meerwaarde van dit kanaal. Ook, fysieke winkels die het aankoopproces, en meer specifiek de afhandeling (wachten, betaling, …) vereenvoudigen, worden door klanten geapprecieerd. Gemak verhogen door het wegnemen van fricties, denk aan zelfscanners, slimme winkelkarretjes, etc: de klant weet fysieke winkels die op dergelijke innovaties inzetten sterk te appreciëren.

Maatwerk

Een derde reden waarvoor klanten de fysieke winkel bezoeken is maatwerk. Een belangrijke rol is hier weggelegd voor het personeel. Hoe fijn is het niet om in een fysieke winkel door een personeelslid begroet te worden, die de tijd neemt om echt naar je te luisteren, die weet welke producten naadloos aansluiten bij de noden en wensen die je hebt en die je dus dat advies op maat geeft.

Ook technologie kan gebruikt worden om klanten te helpen bij het navigeren door het assortiment in de winkel. Denk aan virtuele spiegels die gepersonaliseerde aanbevelingen doen op basis van wat jij in het verleden kocht, of die suggesties maken bij het kledingstuk dat je net paste. Of wat te denken van promoties die op je slimme winkelkar of in je app binnenkomen en passen bij wat je net kocht of bij wie je bent.

Gemeenschapsvormend

Een vierde dimensie die fysieke winkels als hefboom kunnen gebruiken is gemeenschapsvormend. We blijven mensen, en dus een community bouwen in de fysieke winkel is een manier om relaties met je klanten te versterken. Nodig klanten uit om actief te participeren, bv. een sportwinkel die yogalessen organiseert, een doe-het-zelf zaak waar een barbecue workshop wordt georganiseerd of een apotheek die een workshop van één van de merken van een verzorgingsproduct inricht.

Het zijn allemaal manieren om een groep van gelijkgezinde personen bijeen te brengen en aan je merk te binden. Gemeenschapsvorming kan ook op een meer passieve manier gebeuren. Rustig lunchen in het restaurant dat een plekje kreeg in de fysieke winkel. Ideaal voor die klanten die graag de beleving ervaren, maar er niet echt actief aan willen deelnemen.

Shoppertainment

Tot slot, het laatste voordeel voor de fysieke winkel zit in shoppertainment. Als we buitenkomen om te winkelen, dan mag het met fun en plezier zijn. We zagen zeer uiteenlopende voorbeelden: een catwalk in een bruidswinkel waar de toekomstige bruid met haar gekozen jurk de sfeer van haar grote dag kan proeven, inclusief gepaste muziek en champagne; een sportwinkel waar het muurklimmen uitgetest kan worden; of wat dacht je van een bioscoop in een meubelzaak? Maar het hoeft niet zo groots: kunst in de winkel, muziek in de paskamer die de klant leukt vindt. Ook deze fun-factoren triggeren mensen om naar de winkel te komen.

Een plek voor de fysieke winkel

De online concurrentie kan scherp zijn, en kan het de fysieke winkels erg moeilijk maken …. Helaas zien we dat op zeer regelmatige basis met herstructureringen, faillissementen of sluitingen die in zeer uiteenlopende sectoren in de media aangekondigd worden. De conclusie zou wel eens kunnen zijn dat de rol van de fysieke winkel is uitgespeeld. Niets is minder waar. Om één voorbeeld te nemen van een sector die in zwaar weer zit: speelgoed, met Dreamland die in de etalage werd gezet en Fun die failliet ging. Quit fysieke speelgoedwinkels? Ja, als het magazijnen met dozen zijn… want met zo’n concept kan je je niet onderscheiden van het nog grotere online assortiment.

Maar nee, als je de hefbomen gebruikt die hierboven geschetst werden: een omgeving waar je mag spelen en inspiratie evident is, een online & offline kanaal die elkaar versterken en waar fricties zo goed als onbestaand zijn, fantastisch personeel dat je vriendelijk begroet met advies op maat dat je naar dat speelgoed kan leiden waar (klein)zoon/dochterlief enthousiast van wordt, workshops die jou (of je kinderen) toelaten om knutselmateriaal te testen of een spelbordnamiddag met gelijkgestemden waar je nieuwe spelborden leert kennen en/of een omgeving met fun waar kinderen niet naar (speelgoed)dozen mogen kijken maar wel plezier hebben door te mogen beleven. Als je het mij vraagt: “While online shopping has its advantages and will not disappear, physical stores will still hold a vital place in our shopping experience – Embrace both online & offline!”

De studie “The Future of Physical Stores: Creating reasons for customers to visiters” verscheen in Journal of Retailing (https://doi.org/10.1016/j.jretai.2023.10.005). Wie meer info wenst, mag contact opnemen met Els Breugelmans via  els.breugelmans@kuleuven.be

Els Breugelmans, Professor of Marketing Department, Expertise in Retail Strategy, Pricing, Analytics, Big Data, Omnichannel and Shopper Marketing. Fayetteville, AR.