Door Patrick Wessels (*)
De derde golf slaat krachtig over Nederland heen. Het aantal besmettingen loopt op, de overheid trekt de teugels strakker aan en de directe gevolgen lijken richting winkeliers te wentelen.
Wie durft er straks nog te winkelen in een tijd waarin het virus weer oplaait? En in een tijd waarin het traditioneel al rustig is., Schijnt er na de eerdere klappen dit voorjaar en met de maatregelen die met de week strenger lijken te worden nog wel licht aan het eind van de tunnel? Een beetje psychologie en inzicht in klantgedrag lijken op z’n plaats.
Wie durft er nog te winkelen?
Wat bepaalt eigenlijk wie er zin heeft om te komen winkelen? En sterker nog, hoe schat je in wie er , wanneer de winkels hun deuren weer openen, überhaupt nog langs durft te komen en niet uitsluitend online bestelt? Belangrijke vragen voor winkeliers, waar de deur ondanks alle veiligheidsmaatregelen bepaald niet werd platgelopen.
Voordat consumenten naar de winkel komen moeten ze het vertrouwen ervaren dat dit kan. En dat vertrouwen is opgebouwd uit 3 elementen:
Biologische basis
Sommigen hebben meer vertrouwen dan anderen. Bij wie de angstreceptoren minder ontvankelijk zijn heeft de coronacrisis minder invloed dan bij de groep die daar gevoeliger voor is. De positieve kant is dat er een deel van de consumenten overblijft dat zich niet zomaar laat afschrikken om te komen winkelen.
Eerdere ervaringen
Heel belangrijk zijn eerdere ervaringen. De manier waarop iemand eerdere crises of uitdagingen heeft doorstaan bepaalt voor een groot deel hoeveel vertrouwen er de volgende keer volgt.
Collectieve keuzes
In situaties vol onzekerheid kijken consumenten graag om zich heen. Durven anderen alweer te winkelen? Dan is de stap kleiner om het zelf ook in ieder geval een keer te proberen.
De groep consumenten die biologisch vol vertrouwen zit biedt de beste kans voor winkeliers om zich te herstellen. Door hen een geweldige winkelervaring te bieden neemt de kans toe dat ze die ervaring zullen delen met de groep die van zichzelf minder vertrouwen heeft. Zij kunnen teruggrijpen op eerdere goede ervaringen die ze hebben gehad, ondanks dat het (op een ander vlak) misschien een keer lastig was. Zo ontstaat er een grotere groep winkelend publiek, waardoor de minst vol van vertrouwen consumenten de collectieve keuzes herkennen en ook het ook weer aandurven.
Eén beleid om nieuwe gewoonten te ontwikkelen
Winkelend publiek vraagt om winkeliers die hun zaken goed op orde hebben. Met desinfectiemiddel bij de deur, duidelijke pijlen op de grond en natuurlijk voldoende ruimte om anderhalve meter afstand te houden.
Toch zijn die maatregelen alleen niet voldoende om te bouwen aan vertrouwen. Het is aan de overheid om onnodige onzekerheden bij consumenten weg te nemen. Bijvoorbeeld over het wel of niet dragen van een mondkapje, in het ene of andere deel van het land en in de ene of de andere winkel. Alle onduidelijkheid op dit gebied vertaalt zich rechtstreeks in wantrouwen.
Winkeliers kunnen niet zonder een eenduidig beleid door de overheid, waaruit precies blijkt hoe de winkelende consument zich zou moeten gedragen. Het is de enige manier om een nieuwe gewoonte te creëren, waarbij de Habit Loop (ontwikkeling van gewoonten) de benodigde elementen beschrijft:
Cue (aanwijzing)
Zodra een consument voor de winkeldeur staat is er sprake van een heel duidelijke cue, een aanwijzing die moet aanzetten tot het te vertonen gedrag. Het is belangrijk dat dit op een vast moment gebeurt, dus steeds net voordat een consument een winkel binnen wil gaan.
Routine
Op de deur hangt een grote sticker of banner die aangeeft dat het mondkapje binnen verplicht is. Voordat de consument naar binnen stapt zet die het mondkapje op, als de nieuwe routine binnen het gedrag.
Beloning
De beloning die volgt? De consument mag naar binnen, om daar veilig te komen winkelen. Dankzij die beloning zal bij de volgende vergelijkbare cue opnieuw de routine volgen. Een nieuwe gewoonte slijt op die manier automatisch in.
Als winkelier ben je hiermee natuurlijk afhankelijk van de (lokale) overheid. Die moet één beleid voeren en dat bovendien helder communiceren. Zodra dat gebeurt doet een sticker of banner op de deur de rest, als cue om aan te geven dat het belangrijk is om het mondkapje op te zetten.
Verwonderen voor nieuw vertrouwen
Uiteindelijk is het aan de winkelier om het vertrouwen bij een grotere groep consumenten terug te krijgen. Zoals in de horeca, waar het na de heropening minstens twee weken angstvallig stil bleef. Voor velen onverwacht, maar gelukkig snel opgelost toen de eerste groepen gasten een geweldige ervaring hadden gehad.
Het is belangrijk om de consumenten die wél komen winkelen volledig in de watten te leggen. Verwelkom ze, vraag ze naar hun wensen en bied ze een volledig veilige winkelomgeving. Een mogelijkheid die je als winkelier hebt, zodra er minder mensen binnen zijn en je daar dus meer aandacht aan kunt besteden.
Hoe meer je de eerste consumenten die weer komen verwondert, des te hoger het r-getal voor vertrouwen zal zijn. Dat r-getal kennen we van de besmettingsgraad van het virus, en werkt op dezelfde manier voor consumentenvertrouwen. Zolang één tevreden consument maar steeds meer dan 1 andere consument vertelt over de geweldige ervaring, neemt het aantal consumenten met vertrouwen exponentieel toe. De winkelstraten zullen zich weer vullen, zoals ook de terrassen uiteindelijk voller raakten en zich uit de ergste crisis werkten.
Het nieuwe normaal zal wennen zijn en makkelijk zal het niet worden. De traditioneel lastige maanden worden vast niet ineens omzetkanonnen, maar met extra aandacht voor de consumenten met het (biologisch) meeste vertrouwen is het mogelijk om een grotere groep aan te spreken en ze de durf te bieden om weer te komen winkelen, zodra het kan.
(*) Patrick Wessels, consumentenpsycholoog gespecialiseerd in consumentengedrag, psychologie en (online) marketing. Voor organisaties, hogescholen, universiteiten en in leuke samenwerkingen met diverse (landelijke) media (o.a. columnist voor RTLZ en De Ondernemer).
Geplaatst op: 13 januari 2021
