De retailsector is al jaren in verandering en het speelveld is door Covid-19 extra hard door elkaar geschud. De forse maatregelen om verdere verspreiding van ‘Corona’ af te remmen, raken iedere sector maar zeker de detailhandel. De pandemie gaat leiden tot een nieuwe inrichting van het retail-landschap. Voor een deel gaat het om versnelling van trends die al duidelijk zichtbaar waren: de noodzaak tot digitalisering en de toegevoegde waarde van fysieke winkels. Brancheorganisatie INretail meldde eerder al dat dertig tot veertig procent van de non-food retailers in Nederland over 5 tot 10 jaar is verdwenen. Deze voorspelling kan door de huidige omstandigheden eerder werkelijkheid worden want de verwachting is dat ‘Corona’ een aantal reeds onomkeerbare processen met een aantal jaren versneld. Voor de overblijvende ondernemers is dat gunstig. De taart wordt dan verdeeld onder minder spelers. Die krijgen daarbij wel een extra uitdaging: het aantrekkelijk, makkelijk én veilig maken van een bezoek aan de offline winkel. Het gevaar in winkels is, zelfs met een vaccin, niet zomaar verdwenen. Daar heb je in een webshop geen last van. Er dreigt een vliegwiel dat negatief is voor fysieke winkels.
De toekomst van retail is de naadloze digitale integratie van online en offline commercie
De groei van online aankopen was ongekend hoog in 2020. Dit kwam onder meer door alle coronamaatregelen, zoals vrijwillige of gedwongen winkelsluitingen. Klanten en ondernemers hebben daardoor hun aankopen verschoven van offline naar online. De verwachting is dat deze trend nog verder gaat versnellen in zowel de detail- als in de groothandel. De noodzakelijke digitalisering wordt aangejaagd door ‘het waardewiel’ – het flexibele netwerk van spelers dat de consument rechtstreeks kan bedienen. In de kern is dat ook waar alle structurele verandering vandaan komt: de manier waarop klanten producten kopen is fundamenteel verandert van een vaste waardeketen (producent – groothandel – retailer – consument) naar een flexibel netwerk waarin de klant centraal staat en op meerdere manieren en door verschillende partijen (merkeigenaren, producenten, online platforms, buitenlandse toetreders en nieuwe spelers van buiten de sector zoals uitgeverijen) bereikt kan worden. Hierdoor wordt de concurrentie voor alle partijen steeds groter. De toekomst van retail is de naadloze digitale integratie van online en offline commercie, waarbij de klant volledig centraal staat. De sleutel is de mobiele telefoon, de cruciale verbinding tussen beide werelden. Consumenten en ondernemers die de stap naar online hebben gemaakt, zullen niet zo snel terugkeren naar fysiek. Online is namelijk makkelijker en veiliger. Zowel retailers als groothandels moeten daarom snel digitaliseren om niet meer alleen van een fysiek kanaal afhankelijk te zijn.
‘Corona’ heeft daarbij aangetoond dat digitalisering van levensbelang is. Voor veel kleinere retailers is pijnlijk duidelijk geworden dat het negeren van mogelijke digitaliseringsoplossingen een enorme impact heeft als de deur dicht moet of het bezoek aan de fysieke winkel instort. Alleen een fysieke winkel is een kwetsbaar model. Als dat fysieke contactpunt door externe omstandigheden wordt afgesloten of minder wordt bezocht, valt (vrijwel) alles weg voor de retailer. Andere, digitale contactpunten zijn essentieel om de risico’s te beperken en omzet te kunnen behouden. Voor veel bedrijven is het dan ook de laatste duw om (eindelijk) te starten met digitaliseren.
Met een digitale strategie versterk je klantloyaliteit
Een digitale strategie is noodzaak en kan zich ontwikkelen van eenvoudig naar complex. De fases gaan van 1) informeren wie je bent en wat je doet en waarom naar 2) interactie en het opbouwen van structurele communicatie met klanten naar 3) verkopen en werken aan klantenbinding naar 4) verbinden van partners binnen de waardeketen. De minimale eerste stap voor iedere ondernemer die interactie heeft met consumenten is een goede website, die volledig responsive is en dus goed werkt op laptops, tablets en mobiele telefoons. Je investeert daarmee in lokale relevantie, een goede Google-ranking, extra traffic naar je website en winkel en het versterken van klantloyaliteit. Dit leidt tot extra omzet, marge en winst. Een website, die je echt binnen een dag kunt starten, kan als basis dienen voor volgende stappen als een webshop en/of een aansluiting op een online platform.
De website kan ook worden gebruikt voor het benaderen van klanten, via bijvoorbeeld nieuwsbrieven of Facebookgroepen en voor alternatieve businessmodellen zoals personal shopping (virtueel en fysiek). Dat laatste is niet alleen nuttig om klanten in tijden van een crisis toch naar de winkel te krijgen, maar geeft ook een gevoel van ‘exclusiviteit’ dat de toegevoegde waarde van de winkel verder onderstreept. Digitalisering geeft de retailer meer flexibiliteit en meer mogelijkheden om ook in moeilijke tijden contact te houden met de klanten en daarmee omzet te blijven realiseren.
Momentum voor lokale retail
Een ‘nieuwe’ trend is dat er meer oog en waardering is gekomen voor de lokale retail. Ineens bleek vorig jaar dat de beschikbaarheid van winkels geen vanzelfsprekendheid is. Waar veel grote ketens al snel hun winkels sloten, bleven lokale winkels grotendeels open. lokale, zelfstandige retailers kunnen, als ze goed gebruik maken van het momentum, hiervan profiteren in de concurrentiestrijd met grote ketens en online. Dit heeft geleid tot een ‘herwaardering’ van de lokale winkels. Klanten zagen dat lokale winkels het moeilijk hadden en er kwamen allerlei acties op gang om de lokale middenstand te helpen en te steunen. Het positieve imago van lokale winkels droeg hieraan bij: de winkels zijn letterlijk en figuurlijk dichtbij en bereikbaar en de winkelier kan service bieden die bij grote ketens minder vanzelfsprekend is.
Zorg bij ieder winkelbezoek voor toegevoegde waarde
Heel veel consumenten willen nog steeds graag vrijblijvend en spontaan winkels bezoeken voor een stuk inspiratie en gezelligheid. De mens is een sociaal wezen en heeft er behoefte aan om ideeën en gevoelens te delen en wil niet de hele dag eenzaam achter de computer zitten, maar gaat er ook graag op uit om vermaakt te worden en dingen te beleven. Consumenten zijn dus best bereid zijn om een deel van het gemak van online (alle producten beschikbaar, complete prijstransparantie, kopen zonder de deur uit te moeten en (vaak gratis) thuis laten bezorgen) in te ruilen voor een bezoek aan de fysieke winkel, maar alleen als de toegevoegde waarde van dat bezoek duidelijk is. De klant moet verleid worden om de schaarse vrije tijd te gebruiken om te shoppen terwijl tegelijk de eventuele terughoudendheid ten aanzien van het bezoek aan drukke plaatsen moet worden overwonnen. Het personeel van de winkel is daarvoor cruciaal. Zij kunnen toegevoegde waarde leveren door informatie en advies dat beter, persoonlijker en hoogwaardiger is dan via online. Het trainen van medewerkers wordt dus belangrijker dan ooit om de daling in traffic op te vangen met een hogere conversie van kijker naar koper, het verkopen van meer stuks per klant en het verhogen van het gemiddelde bon bedrag per klant.
* Olaf Zwijnenburg is als directeur verantwoordelijk en betrokken geweest bij grote transities van internationale retailers en merken. Hij zet zijn kennis, kunde en ervaring in om ondernemers te helpen groeien vanuit innovatie en digitalisering. Olaf begrijpt de uitdagingen waar ondernemers in de retailsector voor staan en denkt graag mee over innovatieve oplossingen voor veranderingen in consumentengedrag, demografie, concurrentie en technologie.
Geplaatst op: 2 juni 2021
